O Fórum Comunicação com Colaboradores: Estratégias e Desafios teve início na segunda-feira, dia 15, e prosseguiu até a terça-feira, dia 16, em sua 5ª edição, intitulada “No Limite da Fala”. O evento reuniu especialistas e comunicadores renomados do mercado para um debate aprofundado sobre o papel crucial da comunicação no ambiente corporativo atual, caracterizado por excesso de informações, desconfiança e transformações contínuas. A proposta central foi a de revisitar práticas estabelecidas, questionar a dependência excessiva de ferramentas e, de forma colaborativa, traçar novos caminhos para que a comunicação transcenda a mera condição de ruído constante.
O encontro foi disponibilizado gratuitamente, com transmissão ao vivo pelas redes sociais da Melhor RH, e o conteúdo integral das palestras permaneceu gravado e acessível no YouTube. A abertura foi conduzida por Márcio Cardial, diretor do Cecom (Centro de Estudos da Comunicação) e publisher das plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH. Em sua fala, Cardial abordou o cenário contemporâneo da comunicação interna, destacando que as empresas hoje produzem um volume de conteúdo sem precedentes, empregam uma variedade maior de canais e dispõem de mais ferramentas de comunicação do que em qualquer outro período histórico. Contudo, essa abundância paradoxalmente coexiste com desafios crescentes relacionados ao alinhamento estratégico, à construção da confiança, ao engajamento da equipe, à solidificação da cultura organizacional e, crucialmente, à capacidade de converter mensagens em verdadeiro entendimento.
Fórum Comunicação com Colaboradores: Estratégias e Desafios
A relevância de iniciativas como o 5º Fórum Comunicação com Colaboradores é inegável neste contexto, conforme ressaltou Márcio Cardial. O evento foi concebido com o propósito de valorizar as experiências bem-sucedidas, expandir o repertório de soluções e fortalecer a comunicação com os colaboradores como um pilar estratégico indispensável para a edificação da cultura empresarial, o estímulo ao engajamento e a consecução dos resultados organizacionais. Compreender a comunicação interna não apenas como um canal, mas como um elemento vital na construção da identidade e do sucesso corporativo, é fundamental para qualquer organização que busca prosperar em um ambiente dinâmico.
O Desafio da Infotoxicação no Ambiente Corporativo
No primeiro dia do fórum, seis painéis compuseram a programação, abordando temas centrais da comunicação moderna. O painel inaugural, intitulado “O silêncio é de ouro: Na era da ansiedade corporativa, falar menos pode ser a melhor estratégia”, debruçou-se sobre o cenário atual de infotoxicação, ou seja, o excesso de informações que, paradoxalmente, prejudica a eficácia da comunicação interna. Participaram da discussão Marcelo Cosentino, gerente sênior de Comunicação na Edenred; Juliana Annunciato, gerente de Comunicação Interna na Natura; e Daniel Sena, gerente executivo de Comunicação, Cultura e Employer Branding no Mercado Livre.
Daniel Sena, do Mercado Livre, iniciou o debate enfatizando a premissa de que nem todos os colaboradores estarão plenamente informados sobre tudo ao mesmo tempo. Segundo ele, é imperativo conviver com essa realidade, uma vez que a comunicação não conseguirá abarcar todas as informações. O método adotado em sua empresa consiste em compreender os propósitos de cada projeto das diversas áreas, conectar esses propósitos aos objetivos estratégicos da companhia e, a partir daí, definir a segmentação do público de interesse, o timing adequado e os canais mais eficazes para a comunicação – um processo que ele descreveu como um filtro desafiador. Marcelo Cosentino, da Edenred, complementou a discussão, reiterando a necessidade de a área de comunicação compreender seu papel no processo. Ele destacou que aceitar todas as solicitações de comunicação de outras áreas pode não gerar os resultados desejados. A comunicação, portanto, deve assumir um papel estratégico, definindo o que deve ser comunicado, as táticas por trás das mensagens, onde e por que divulgá-las, conectando-se sempre com o que é mais relevante para o negócio.
Juliana Annunciato, da Natura, compartilhou a visão de que a Comunicação Interna existe primordialmente para zelar pela experiência de comunicação das pessoas dentro da organização. O objetivo central de sua área é assegurar que os colaboradores compreendam a cultura e as estratégias da empresa, além de fomentar o encantamento pelo negócio e pela marca, incentivando-os a se encantar, usar e recomendar os produtos e valores da companhia. Ela corroborou a importância de a Comunicação Interna atuar como um filtro eficaz para as demandas de divulgação provenientes das diversas áreas.
Transparência como Pilar Estratégico
O evento seguiu com o painel “Transparência em cena: Como quebrar o padrão do teatro corporativo que ninguém mais compra”, com a participação de Caio Ferracina, coordenador sênior de Comunicação Interna e Marca Empregadora na Latam Airlines Brasil; Carina Almeida, sócia-fundadora da Textual Comunicação; e Filipe Xavier, head de Comunicação, ESG e Branding na GE Healthcare. Filipe Xavier abordou a influência do comportamento humano na comunicação, salientando que não há distinção entre o ambiente virtual e o offline. Dessa forma, a transparência deve ser aplicada de maneira específica para cada público distinto. Ele resumiu a importância de apoiar os líderes, grandes multiplicadores de informações internas, afirmando que “não existe receita de bolo para trabalhar com o líder, precisamos simplesmente apoiá-lo”.
Caio Ferracina, da Latam Airlines Brasil, rememorou o processo de transformação cultural vivenciado pela companhia durante a pandemia, destacando um forte viés de transparência direcionado a acionistas, passageiros, funcionários e à sociedade em geral. Ele narrou o intenso trabalho de transparência realizado em meio à maior crise enfrentada pelo setor aéreo, revelando que essa adversidade gerou oportunidades significativas. A palavra-chave para o momento atual, segundo Ferracina, é “propósito”. Carina Almeida, por sua vez, focou na importância da liderança em um período de incertezas, que impactam o trabalho e a saúde mental dos colaboradores. Ela sublinhou que comunicar com transparência transmite um senso de cuidado, valor essencial nos dias de hoje. Para isso, são necessárias mensagens bem elaboradas e adaptadas a diferentes públicos, mas, acima de tudo, as atitudes das lideranças devem ser coerentes com os valores da empresa.
Engajamento e Performance: Uma Relação Complementar
Em seguida, o painel “Sem indireta: Comunicação interna pode cobrar performance ou só engajar?” reuniu Lígia Rocca, sócia-diretora na Involv; Denise Pragana, gerente de Comunicação Interna do Grupo Trama Reputale; e Mariana Augusto, Gerente Sênior de Comunicação na Arcos Dourados. Denise Pragana iniciou a discussão refutando a dicotomia entre busca por engajamento e por performance, defendendo que são conceitos complementares e que o engajamento é o caminho para alcançar a performance. Com base em sua experiência acadêmica, Pragana definiu engajamento como um estado psicológico que gera um comportamento caracterizado pela energia dedicada, pelo envolvimento com a causa e pela absorção da atividade. Para que isso ocorra, o protagonismo dos colaboradores é um fator essencial, pois as pessoas precisam se sentir parte ativa do processo em que são convidadas a se engajar.
Mariana Augusto, da Arcos Dourados, analisou que, embora as campanhas de comunicação interna no passado fossem mais associadas a celebrações e marketing, a conexão com resultados e engajamento sempre esteve presente. Atualmente, o papel da comunicação assertiva exige que se compreenda a direção da empresa, suas prioridades e como o trabalho de cada indivíduo se alinha a esses objetivos. É nesse ponto que se fala em engajamento, pois colaboradores engajados tendem a entregar melhores resultados. A executiva citou um estudo da Gallup do ano passado, que indicou que apenas 20% dos trabalhadores globais estariam engajados em 2025. Esse baixo engajamento resultou em uma perda estimada de 10 trilhões de dólares em produtividade. A relevância da comunicação interna na construção da cultura e no engajamento dos colaboradores é amplamente reconhecida, como destacado por especialistas em gestão e RH. Para aprofundar-se sobre como a comunicação interna impulsiona a cultura organizacional, confira a análise da Exame sobre o tema.
Lígia Rocca concluiu o painel, ressaltando a importância dos rituais recorrentes na comunicação. Muitas empresas se limitam a divulgar estratégias por meio de apresentações de metas ou planos, mas o essencial é que o colaborador se sinta parte integrante do processo. A comunicação só se torna verdadeiramente estratégica quando o funcionário compreende o que está acontecendo, por que aquilo importa e como as mudanças o afetam diretamente.
Imagem: melhorrh.com.br
Controlando as Narrativas Corporativas
O painel seguinte, “No controle da narrativa: Informalidade, grupos paralelos e a perda da estratégia na rotina”, contou com a participação de Daniela Bertoncini Simões, consultora de Comunicação Interna e Responsabilidade Social na Boehringer Ingelheim; Gabriela Teixeira, especialista em Branding, Comunicação e Inovação no Banco Mercantil; e Adevani Rotter, fundadora e presidente da Ação Integrada. Adevani Rotter iniciou a discussão, provocando que a atualidade é a “era do descontrole das narrativas”. De forma didática, ela contextualizou a evolução da comunicação, das fases 1.0 à 4.0. Na comunicação 1.0, a dinâmica era unidirecional, com a empresa sendo a única emissora. A fase 2.0 emergiu com o advento das mídias sociais no Brasil, quando os colaboradores passaram a desejar ser emissores, e a liderança começou a ter um papel mais proeminente. A 3.0, ainda predominante em grande parte das empresas brasileiras, caracteriza-se pela área de comunicação mantendo certo controle das narrativas, mas já com o surgimento de conversas transversais e a infotoxicação. Na 4.0, presente em apenas 8% das empresas atualmente, a área de comunicação transcende o papel de controladora e produtora, assumindo a curadoria das narrativas.
Daniela Bertoncini Simões concordou com essa classificação e relatou que, em sua empresa, a comunicação incentiva os colaboradores a serem protagonistas em diversos canais. Ela mencionou o lançamento de uma rede social interna, que gera uma média de 30 posts por mês e contribui para o engajamento. Outra mudança foi a reestruturação das newsletters internas, que passaram a focar em temas de interesse dos colaboradores, resultando em um aumento na taxa de abertura dos boletins. Gabriela Teixeira compartilhou uma experiência similar em sua empresa, onde também é realizada a curadoria de conteúdo. Ela destacou a segmentação da newsletter semanal, com uma versão institucional e outra direcionada ao público que atende clientes nas agências. A especialista ponderou que o “medo de perder o controle” por parte da comunicação pode prejudicar a implementação de processos mais modernos, descentralizados e participativos, que foram discutidos no Fórum. Ela argumentou que esse receio de impactar a imagem ou de que alguém possa se expressar de forma inadequada é infundado, pois tais situações já ocorriam antes, mesmo em um cenário de menor abertura.
Empatia na Liderança e Comunicação
O penúltimo painel do evento abordou o tema “Comunicar é preciso: Liderar também é saber ter conversas difíceis”, com a presença de Claudia Góes, diretora de Comunicação na Microsoft Brasil; Leonardo Wollinger, diretor de Criação e Conteúdo na Clima Comunicação; e Lucila Cestariolo, diretora regional de Comunicação e Relações Governamentais na Alcoa. Lucila Cestariolo enfatizou que, para ser eficiente, a comunicação interna deve estar alinhada aos desafios do negócio, conectada diretamente com a estratégia da organização e com as particularidades de cada localidade de atuação, mantendo uma voz unificada no Brasil. Quanto maior a dispersão geográfica da empresa, maiores são os desafios da comunicação.
Leonardo Wollinger complementou, observando que, embora muitos associem liderança à capacidade de engajar e mobilizar pessoas, grande parte da liderança se manifesta nos momentos menos confortáveis, como na necessidade de fornecer feedback ou mediar conflitos. Ele concluiu que “comunicar com empatia se transformou tão estratégico como qualquer outra habilidade de liderança”. Claudia Góes, da Microsoft Brasil, apresentou um exemplo de como a empresa, há 12 anos, com a mudança de CEO, promoveu uma nova visão cultural. Entre outras diretrizes, a Microsoft passou de uma empresa que “sabe tudo” para uma cultura que “aprende tudo”. Isso implica que todos os colaboradores, ao longo de sua jornada profissional, deverão aprender, reaprender e evoluir constantemente. Os líderes, nesse contexto, teriam a missão de dar o exemplo dessa prática, cultivando um ambiente de segurança psicológica onde é permitido errar, desde que isso impulsione a evolução.
Governança e os Riscos da Liberdade de Expressão
O fórum encerrou com o painel “Riscos da liberdade: Colaboradores têm se expressado mais e impactado marca, clima e compliance”, com Pâmera Ferreira, gerente de Pesquisa e Inteligência em Comunicação Corporativa na P3K; Claudia Cezaro Zanuso, sócia-diretora na Duecom Comunicação Corporativa; Julia Nassur, coordenadora de Comunicação Interna na Wilson Sons; e Maíra Moreira, analista de Comunicação da ArcelorMittal. Claudia Cezaro Zanuso ponderou que a liberdade em si não constitui um risco. O problema surge quando a liberdade é negligenciada ou quando o processo comunicacional não abarca essa questão. Ela ressaltou que existe um crescente desejo das pessoas de se comunicar e um risco inerente à liberdade não assistida. Uma pesquisa mencionada revelou que 50% dos colaboradores já publicam mensagens, com fotos e vídeos, utilizando suas redes sociais para expressar opiniões e resultados, muitas vezes sem a devida preparação prévia.
Em resposta a essa questão, Julia Nassur, da Wilson Sons, descreveu o desafio de sua empresa, que possui um grande público operacional com acesso limitado a canais digitais. Ela compartilhou que uma rede social corporativa interna não obteve sucesso, o que levou os colaboradores a comentarem sobre a empresa em suas redes sociais pessoais, mas geralmente com orgulho da marca. Diante disso, a empresa optou por elaborar um manual de boas práticas para os colaboradores. A Inteligência Artificial, embora possa ser utilizada pelos funcionários, deve estar alinhada às políticas de marca da empresa. Pâmera Ferreira, por sua vez, compartilhou sua vasta experiência com diversos clientes, afirmando que o desafio é transformar a comunicação interna em um processo mais democrático, próximo das pessoas, valorizando o orgulho de pertencer e integrando-o aos canais de comunicação interna. Maíra Moreira concluiu a discussão, relatando que na ArcelorMittal a comunicação utiliza um aplicativo interno que funciona com êxito, sendo acessado mensalmente por 5 mil colaboradores e registrando 30 mil visualizações por mês. O feed é aberto, permitindo que qualquer um poste conteúdo. O aplicativo não é apenas uma rede social interna, mas um hub de conteúdo e serviços, desenvolvido em parceria com as áreas de TI e RH. A empresa defende a abertura e o empoderamento, permitindo que a comunicação se concentre em acompanhar e monitorar as interações, sem precisar divulgar o que o funcionário está fazendo ou como se sente, pois essa troca já ocorre livremente.
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O 5º Fórum Comunicação com Colaboradores demonstrou a complexidade e a vitalidade da comunicação interna no cenário corporativo atual, oferecendo insights valiosos sobre como enfrentar desafios como a infotoxicação e a governança da liberdade de expressão. As discussões reforçaram que o engajamento e a transparência, aliados a uma liderança empática, são cruciais para o sucesso das empresas. Para mais análises sobre as tendências e estratégias no ambiente corporativo, continue acompanhando nossa editoria de Análises e mantenha-se informado.
Crédito da Imagem: Divulgação Melhor RH
