A comunicação interna estratégica deixou de ser uma mera contabilidade de mensagens para se tornar um pilar fundamental na transformação da experiência do colaborador em resultados tangíveis e mensuráveis. Historicamente, a área oscilava entre ações de grande impacto emocional sem rastros concretos e a disseminação massiva de informações com pouco efeito prático. A virada se deu quando a comunicação corporativa integrou a dimensão humana com a necessidade de prestação de contas, provando que é possível tocar as pessoas e, ao mesmo tempo, demonstrar o valor gerado.
Este equilíbrio essencial foi o foco da quarta edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC). O evento destacou iniciativas que conseguiram harmonizar a vivência memorável dos funcionários com indicadores consistentes de desempenho. Os cinco cases vencedores, premiados nas categorias de Employee Experience e KPIs de Efetividade, ilustram uma área que dominou a arte de comunicar o que realmente importa, tanto em termos de significado quanto de dados concretos. Afinal, um resultado numérico não se sustenta sem propósito, e a comunicação interna agora precisa não apenas informar ou emocionar, mas também comprovar seu impacto na jornada do colaborador. Para aprofundar-se nos fundamentos e na relevância da comunicação estratégica no ambiente corporativo, um estudo da Endeavor Brasil destaca sua importância.
Comunicação Interna Estratégica: Transformando Experiência em Resultado
A Petrobras exemplifica como a comunicação interna estratégica pode materializar valores corporativos. Em vez de restringir conceitos como diversidade, sustentabilidade e cultura a comunicados formais, a empresa integrou seus patrocínios culturais e socioambientais, espalhados pelo Brasil, à vivência dos próprios empregados. Essa abordagem permitiu que os colaboradores se conectassem com essas narrativas, vissem o negócio sob novas perspectivas e construíssem suas próprias histórias. Deise Bressanim, responsável por campanhas internas na Petrobras, explica que essa escolha reforçou valores institucionais e criou conexões significativas entre a marca, os objetivos de negócio e os territórios de atuação.
Desse esforço nasceu o programa “Nossa Energia, Nosso Brasil”, que transformou eventos de grande apelo popular (como São João de Caruaru, Festival de Parintins e Marcha do Orgulho Trans de São Paulo) em roteiros culturais imersivos. Mais do que espectadores, os participantes eram incentivados a vivenciar, compreender e amplificar suas experiências, tornando-se multiplicadores. A autenticidade dos testemunhos de colegas, segundo Bressanim, eleva a credibilidade. Além da imersão cultural, as jornadas incluíam visitas a instalações como a Refinaria Abreu e Lima e o Porto Encontro das Águas, conectando a vivência cultural ao negócio. Para escalar essa experiência a mais de 100 mil funcionários, a Petrobras utilizou sua rede social corporativa e portal interno, visando fortalecer o vínculo emocional e o senso de pertencimento.
Os resultados confirmam a eficácia da iniciativa: quase três mil inscrições, mais de 100 mil visualizações para publicações e vídeos (com médias elevadas de engajamento). Para Deise, esses números revelam um forte desejo de participação e reconhecimento, provando que a comunicação baseada em experiências reais gera engajamento autêntico e conexões genuínas.
Reconstruindo o Pertencimento: A Jornada da Bimbo Brasil
A Bimbo Brasil, laureada em Employee Experience, enfrentou em 2019 um cenário de fragilidade na experiência do colaborador devido a incertezas financeiras e distanciamento cultural. A solução integrou comunicação, cultura e gestão de mudanças através de uma metodologia bottom-up, priorizando a escuta ativa das equipes para que suas dores influenciassem o design da transformação. Claudia Matos, executiva de comunicação corporativa, ressalta que a abordagem substituiu o medo pela confiança e humanizou a jornada com diálogos transparentes, inspirada no “Golden Circle” de Simon Sinek e no propósito “Valorizamos a Pessoa”.
A transformação foi narrada em fases simbólicas – Everest, Artemis, Samba e Amazonas – que organizavam a jornada de recuperação da confiança e construção de pertencimento. Para garantir que não fosse apenas um discurso, a Bimbo materializou cada símbolo no cotidiano com ferramentas como o baralho de cultura, as “Regras de Ouro” e a TV Bimbo, além de uma régua nacional de comunicação. A liderança assumiu um papel mais próximo, e a experiência do colaborador foi monitorada por pesquisas trimestrais e anuais. Em 2025, o índice de comunicação alcançou 85% e o engajamento 88%, comprovando que a cultura, liderança e escuta ativa foram centrais para a comunicação interna estratégica, convertendo mudança estratégica em experiência diária sustentável.
É importante mencionar que o case “Em FOCO: a nova estratégia de comunicação da Bayer para lidar com tempos de excesso”, segundo colocado em Employee Experience e vencedor da categoria Eureka, será detalhado em uma próxima matéria desta série, dada sua complexidade e relevância em duas frentes distintas.
Mercado Livre e a Comunicação Interna como Motor de Negócios
Na categoria KPIs de Efetividade, o Mercado Livre inovou ao direcionar a comunicação interna estratégica para o terreno do negócio, influenciando o uso de produtos e a movimentação financeira. O problema: funcionários da Melicidade usavam pouco as soluções Mercado Pago. A comunicação interna agiu como marketing, empregando uma estratégia em funil (AIDA) para estimular a experimentação, conforme Daniel Sena, gerente executivo de cultura, comunicação e marca empregadora. A campanha externa de Anitta (“não deixe seu dinheiro parado”) foi ressignificada para o ambiente interno, criando sinergia e atuando como motor de conversão.
A Melicidade se tornou um “laboratório vivo”, com 14 monitores, totens e comunicação em pontos de circulação como restaurantes e a MELI Store. Digitalmente, a “Melicidade Community” veiculou publicações interativas com chamadas para ação. O público-alvo, 77% entre 25-39 anos, era o mesmo dos produtos Mercado Pago. Os resultados foram impressionantes: mais de 61 mil visualizações e um alcance médio de 83,5% por post. Mais crucial, houve crescimento significativo no uso dos produtos: cartão de crédito (30% mais usuários, 56% mais valor, 20% mais gastos), conta digital (20% mais pessoas com saldo turbinado, 9% mais saldo gerenciado) e cofrinhos (10,7% mais usuários). Sena enfatiza que a comunicação interna deixou de apenas informar para se aproximar do negócio, transformando interesse em decisão e gerando valor financeiro, usando a própria força de trabalho como o primeiro mercado de teste.
Imagem: melhorrh.com.br
A Escuta de Canais na Vale: Otimizando o Ecossistema de Comunicação
A Vale, também reconhecida em KPIs de Efetividade, enfrentou o desafio de gerenciar um ecossistema de comunicação complexo para 51 mil empregados com rotinas distintas, onde 2/3 eram técnico-operacionais e com pouco acesso digital. O paradoxo era excesso de informação para uns e escassez para outros. Joana Arruti, coordenadora de comunicação interna, explica que o projeto “Escuta de Canais” buscou avaliar canais digitais e presenciais sob uma mesma lógica, utilizando grupos focais, pesquisas quantitativas, métricas e Design Thinking para compreender a realidade dos empregados. Essa abordagem permitiu uma gestão orientada por evidências, identificando quais canais geravam maior compreensão das mensagens e revelando a ineficácia de uma comunicação “tamanho único”.
O diagnóstico resultou na criação de uma matriz que comparava o desempenho dos canais, levando a decisões sobre quais manter, ajustar ou eliminar. Após a reorganização, cinco canais concentraram mais de 95% dos resultados digitais. Um boletim para lideranças, por exemplo, teve o engajamento elevado em 46% mesmo com menos edições, demonstrando que comunicar melhor nem sempre é comunicar mais. Para os empregados técnico-operacionais, a Vale reconheceu a essencialidade dos meios offline e ativações presenciais, revisando a TV Vale, fortalecendo mídias operacionais e até criando um perfil @somos.vale no Instagram. A lição foi que cada realidade exigia um caminho distinto. O diagnóstico se transformou em um ciclo permanente de gestão, com acompanhamento e metas. Arruti enfatiza que a comunicação interna estratégica, ao usar dados para guiar decisões futuras, é medida pela capacidade de gerar compreensão, engajamento e impacto, e não pela quantidade.
Grupo HDI: Combatendo a Infoxicação com Estratégia e Confiança
O Grupo HDI, premiado em KPIs de Efetividade, combateu a “infoxicação” pós-fusão, onde 4 a 6 comunicados diários diluíam mensagens estratégicas. A solução foi o “Projeto Creators”, que descentralizou a comunicação com método. Maria Julia Alves, coordenadora de Comunicação Interna, destaca que o problema não era a relevância dos temas, mas a distribuição excessiva que gerava competição pela atenção. Especialistas de áreas passaram a se comunicar diretamente em comunidades temáticas no Viva Engage, reservando canais de massa para informações estratégicas. Os “creators” foram capacitados em storytelling e práticas de comunicação, entendendo quando uma pauta merecia ampla divulgação ou um nicho específico.
Essa mudança reposicionou a comunicação interna de “passagem obrigatória” para um papel de curadoria, consultoria e orientação estratégica, fortalecendo sua parceria com o negócio. Reuniões periódicas e a newsletter “Minuto Grupo HDI” garantiam o alinhamento. O projeto devolveu aos colaboradores o controle sobre sua atenção, reduzindo a sobrecarga e criando espaços de diálogo mais focados. Para a comunicação interna, liberou tempo para temas como cultura, resultados e direcionamentos. Os resultados foram notáveis: redução de 50% nos comunicados institucionais (para 2 a 3 diários), com taxas de visualização superiores a 80%. Mais importante, 94,7% dos colaboradores reconheceram a relevância do trabalho da área. Maria Julia Alves conclui que o desafio foi comunicar melhor, construindo confiança e fortalecendo a cultura e os objetivos de negócio por meio de uma comunicação interna estratégica baseada em dados e escuta ativa.
A transformação da comunicação interna, evidenciada pelos cases do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), mostra que a efetividade não reside no volume ou na intensidade da fala, mas na habilidade de identificar o que verdadeiramente cativa a atenção dos empregados. Uma abordagem estratégica reconhece, na experiência do colaborador, os elementos que fazem a diferença, monitora seus efeitos e utiliza esses insights para direcionar os próximos passos. Em última análise, uma boa comunicação garante que aquilo que é relevante para o colaborador se alinhe e contribua significativamente para o sucesso do negócio.
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Crédito da imagem: Divulgação/Petrobras, Bimbo, Mercado Livre, Vale e Grupo HDI.
