A comunicação interna emerge como um pilar fundamental na construção de uma marca empregadora robusta e atraente no mercado de talentos. Diferentemente da percepção comum de que a propaganda é a única alma do negócio, a atração e retenção de profissionais qualificados dependem cada vez mais de como a vida dentro da organização é percebida, e quem melhor para narrar essa experiência do que os próprios colaboradores?
O orgulho de pertencer se manifesta quando os funcionários se sentem parte integrante da construção e dos sucessos da empresa, tornando-se embaixadores naturais e apaixonados de sua marca. Uma marca empregadora verdadeiramente convincente é aquela reconhecida e defendida pelos próprios colaboradores, um cenário impossível de ser alcançado sem uma comunicação interna eficaz que atribua sentido ao dia a dia de trabalho.
Comunicação Interna Impulsiona Marca Empregadora Forte
Essa conexão intrínseca entre uma marca empregadora potente e a qualidade da comunicação interna é o cerne dos cases vencedores na categoria Employer Branding da 4ª edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC). As iniciativas premiadas demonstram como abrir espaço para que os colaboradores compartilhem suas histórias e se identifiquem com a trajetória empresarial é crucial. É vital reconhecer que, embora todos façam parte da mesma empresa, as experiências individuais podem variar significativamente. O que motiva e enche de orgulho uma equipe pode ter outro significado para outra, mesmo que ambas contribuam para as mesmas metas. Assim, para que as pessoas se sintam representadas pela comunicação, é imprescindível uma disposição real para escutar o que elas têm a dizer. O desafio, portanto, reside em como tecer uma narrativa comum sem deixar ninguém de fora.
O Case da Serasa Experian: Desvendando o Inimaginável
A Serasa Experian, vencedora da categoria, apresentou o case “Descubra o Inimaginável”, que buscou reformular a percepção sobre a companhia. Embora fosse uma datatech, com dados e tecnologia no centro de suas operações, muitos ainda associavam seu nome apenas à consulta de crédito e ao score. Essa visão desatualizada impactava a atração de talentos de tecnologia, que nem sempre viam na Serasa Experian um ambiente propício ao crescimento profissional. Giovana Giroto, CMO e vice-presidente de Marketing Solutions, destacou que o desafio não era apenas externo, mas também interno. Era preciso fortalecer a compreensão do posicionamento da empresa como a maior e primeira datatech do Brasil entre os próprios colaboradores, pois essa percepção não estava totalmente consolidada, especialmente fora dos times diretamente ligados à tecnologia.
Para fortalecer sua marca empregadora, a Serasa Experian iniciou um extenso processo de escuta. Mais de mil funcionários participaram de pesquisas sobre suas experiências, equipes de RH e cultura se reuniram em oficinas, e lideranças e especialistas de tecnologia foram entrevistados. Giovana resumiu a abordagem: “O principal diferencial foi partir da escuta antes da comunicação”. Essa estratégia subverteu a ideia de que a ordem dos fatores não altera o produto, mostrando que um argumento de campanha não necessariamente reflete o que faz alguém gostar de trabalhar na empresa. Em vez de construir uma campanha baseada em percepções pré-concebidas, a empresa se dedicou a entender profundamente a cultura vivida pelos colaboradores e o que eles realmente valorizavam em sua jornada profissional.
Dessa escuta ativa surgiu um retrato mais fiel da Serasa Experian, que culminou no conceito “Descubra o Inimaginável”. A ideia não era projetar uma imagem aspiracional, mas revelar a realidade de uma empresa muito mais inovadora, tecnológica, diversa e dinâmica do que o imaginário popular sugeria. Com o envolvimento coletivo na construção do conceito, a identificação dos colaboradores com a narrativa subsequente foi natural. Para disseminar essa história sem que se perdesse, a comunicação foi estruturada em quatro pilares: diversidade e inclusão, desenvolvimento de carreira, inovação e impacto. Esses pilares serviram como uma bússola para todos os processos internos, desde a criação de conteúdos e campanhas até treinamentos e experiências presenciais, garantindo um alinhamento genuíno entre discurso, cultura e a vivência diária dos funcionários, segundo a executiva.
A diversidade do público, composto por cinco gerações, exigiu uma abordagem multicanal e adaptada. Cada plataforma de comunicação, como o site de carreiras, redes sociais e eventos, assumiu um papel específico com linguagem e abordagem adequadas para criar conexão. A apresentação de integração, por exemplo, teve mais de 500 slides redesenhados para assegurar que o recém-chegado encontrasse a mesma empresa que conheceu durante o processo seletivo. Além disso, a Serasa Experian substituiu fotos de banco de imagens por rostos de seus próprios colaboradores, inclusive em anúncios pagos, e investiu em social sharing, com modelos de posts fáceis de personalizar. Essa estratégia transformou os funcionários em embaixadores da marca, gerando 7,6 milhões de impressões orgânicas no LinkedIn. Os resultados foram expressivos: três milhões de visitas ao site de carreiras, 280 mil candidaturas e 62 mil inscritos no programa de estágio. O perfil de carreiras no Instagram cresceu 30%, superando a página global da empresa. Giovana Giroto afirma que esses números refletem a autenticidade da mensagem, que encontrou ressonância no público.
O aprendizado mais significativo para a Serasa Experian foi que employer branding não se trata de uma campanha de atração, mas de uma construção contínua de reputação. A reputação é confirmada ou não após a contratação, nas oportunidades e relações diárias. Quando a experiência interna valida a narrativa externa, a comunicação transcende a promessa e se torna prova. O reconhecimento no PEMCC teve um sabor coletivo, evidenciando o alinhamento de cultura, experiência e comunicação na estratégia da companhia.
Petrobras: “Aqui a Gente Pode” e a Energia que Vem das Pessoas
No universo da energia, a Petrobras, uma das maiores companhias do mundo, também buscou colocar seus empregados no centro da narrativa de sua marca empregadora. A campanha “Aqui a gente pode”, desenvolvida para o calendário de 2025, deu aos próprios funcionários o protagonismo. Bruno Borges, gerente de Campanhas e Programas de Relacionamento com o Público Interno da Petrobras, explica que o diagnóstico, incluindo a Pesquisa de Ambiência 2025, revelou temas centrais como orgulho, pertencimento, propósito e desenvolvimento. Esses temas embasaram o conceito da campanha, que se inspirou no EVP (Employee Value Proposition), buscando traduzir de forma humana o papel das pessoas na transformação da empresa e do país.
Diferente de campanhas pontuais, “Aqui a gente pode” foi concebida como uma plataforma conceitual para sustentar a narrativa ao longo de todo o ano de 2025, desdobrando-se em datas importantes como o Dia do Trabalhador, o aniversário da Petrobras e celebrações de resultados. A campanha focou inicialmente no papel de cada empregado na construção de sua jornada. A iniciativa “Energia em Família”, em novembro, ampliou essa aproximação ao abrir as portas das unidades para que os familiares pudessem conhecer de perto o trabalho realizado, fortalecendo o orgulho de pertencer.
O coração da campanha estava nas histórias reais. Dezenas de empregados, selecionados em parceria com o RH, compartilharam como a entrada na Petrobras transformou suas vidas, seja pela possibilidade de estudar, por experiências únicas ou pelo crescimento profissional. A comunicação interna, ao reunir esses dois lados – as oportunidades oferecidas pela empresa e o protagonismo do empregado em aproveitá-las –, fortaleceu a marca empregadora com narrativas autênticas. A mensagem chegou a colaboradores espalhados por escritórios, refinarias e plataformas através da combinação de canais.
Os resultados confirmaram a força da estratégia: mais de 20 posts institucionais somaram 800 mil visualizações e dois mil comentários, além de publicações espontâneas. O indicador de orgulho e pertencimento, acompanhado em pesquisas trimestrais, fechou o ano com 86% de respostas favoráveis. Em 2026, 91% dos empregados disseram ter orgulho de trabalhar na Petrobras, com engajamento de 84%. Para Bruno Borges, a campanha consolidou uma mensagem clara: a energia da Petrobras emana de suas pessoas, e é pelo protagonismo individual que juntos “a gente pode” transformar vidas e construir o futuro.
Imagem: melhorrh.com.br
Grupo Dreamers: Unindo Marcas e Revelando uma Narrativa Coletiva
O Grupo Dreamers, holding de comunicação e entretenimento por trás de marcas como Rock in Rio e Artplan, enfrentou o desafio de unificar a percepção de suas cerca de 20 empresas. Carolina Lang, gerente de Comunicação Interna do Grupo Dreamers, notava que os colaboradores se identificavam com suas empresas específicas (“sou do grupo do Rock in Rio”), mas raramente com o Grupo Dreamers como um todo. A diversidade era uma força, mas a conexão entre as empresas não era percebida. O desafio, então, era revelar uma narrativa de grupo que já existia, mas estava fragmentada.
A comunicação interna assumiu um papel integrador, mostrando como as empresas se complementavam para entregar algo que nenhuma conseguiria sozinha, sem diluir as identidades individuais. Carolina Lang, que prefere chamar a área de “arquiteta de significado”, ressaltou a importância da Economia Relacional, onde o valor nasce da qualidade das conexões e as pessoas compreendem como seu trabalho impacta o resultado coletivo. O The Town 2025, festival de música em São Paulo, tornou-se o ponto de partida concreto. O evento, que mobilizou mais de dez empresas do grupo, foi transformado em uma experiência de reconhecimento, revelando a combinação de conhecimentos e esforços por trás da operação.
A comunicação interna documentou a jornada em capítulos: antes do evento, gerando expectativa; durante a operação, aproximando quem estava nos bastidores; e depois, consolidando a memória da experiência. Cinco horas de conteúdo foram captadas para newsletter, TVs internas e redes sociais, refletindo um movimento de narrativas permanentes. A cobertura valorizou as pessoas por trás das marcas, focando no “ecossistema funcionando” e não apenas nos resultados. Carolina Lang enfatiza que o reconhecimento acontece quando as pessoas se enxergam dentro da história contada, encontrando resposta à pergunta: “por que o que eu faço importa?”. Essa clareza fortalece o vínculo com a empresa. Para ela, employer branding é uma experiência consistente que a comunicação organiza, amplifica e torna visível, resultando em maior engajamento. O reconhecimento no PEMCC confirmou o papel estratégico da comunicação interna, com o troféu ocupando um lugar de destaque ao lado dos Leões de Cannes, simbolizando o orgulho de pertencer.
VLI: Conectando Pessoas em Trilhos, Portos e Terminais
A VLI, empresa de logística que integra ferrovias, portos e terminais, comemorou 15 anos com o desafio de conectar oito mil empregados espalhados por cerca de 300 municípios, muitos deles em operação e com acesso limitado a canais digitais. A campanha “VLI 15 anos, cada conexão aproxima e prepara o amanhã” transformou a celebração em uma jornada contínua de quase 12 meses. Jéssica Barczewski, supervisora de Comunicação Institucional da VLI, destacou que a estratégia partiu de um conceito ampliado de conexão, não apenas logística, mas também humana.
A iniciativa mais marcante foi o “Histórias que Inspiram”, que deu voz aos empregados, humanizando a trajetória da companhia e criando identificação. A comunicação interna valorizou o protagonismo real das pessoas, fazendo com que as conquistas da empresa ganhassem mais sentido. Para alcançar públicos tão diversos, a equipe combinou canais (jornal mural, intranet, ações presenciais), criou marcos ao longo do ano para uma comunicação contínua e “tirou a campanha da tela”. O Zap VLI, canal no WhatsApp, foi crucial para quem está longe de computadores, aumentando a base ativa em 72% em quatro meses. Quase 30% dos usuários interagiram com o “Game 15 anos, 15 semanas”.
As celebrações também envolveram ações presenciais. A Corrida VLI 15 anos, em Belo Horizonte, teve suas 600 vagas preenchidas rapidamente, com a participação de 140 dependentes. 93% dos participantes relataram que a corrida fortaleceu o sentimento de pertencimento. O Desafio VLI em Movimento incentivou a atividade física, com 574 inscritos percorrendo mais de 46 mil quilômetros. O Paradão Cinema exibiu o documentário dos 15 anos para mais de quatro mil pessoas. Essas ações variadas combinaram alcance (escala) com conexão emocional (profundidade), essenciais para um ambiente descentralizado. Ao final da campanha, o engajamento e a satisfação superaram 95%, e o NPS (Net Promoter Score) atingiu 85, indicando forte disposição dos empregados em recomendar a VLI. Para Jéssica Barczewski, a campanha transformou employer branding em experiência concreta e gerou vínculo emocional real com a marca, provando que a comunicação interna, bem estruturada, é uma alavanca estratégica de negócio e cultura.
Os cases premiados no PEMCC reforçam que a alma de uma marca empregadora reside na experiência autêntica de quem trabalha nela. A comunicação interna eficaz não apenas transmite mensagens, mas cria espaços para que essa experiência seja vivida, contada e reconhecida, tornando cada colaborador um protagonista na história da empresa. Este reconhecimento é um dos vários exemplos de como a gestão de talentos se beneficia de práticas inovadoras, como abordado em artigos especializados em gestão de talentos.
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Em suma, os exemplos da Serasa Experian, Petrobras, Grupo Dreamers e VLI evidenciam a importância vital da comunicação interna na edificação de uma marca empregadora forte e do orgulho de pertencer. Quando a vivência interna alinha-se à narrativa externa, a promessa da marca se materializa em prova. Continue explorando as tendências e análises do universo corporativo em nossa editoria de Economia.
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