A comunicação interna digital transcendeu sua função primordial de mero canal de informações, consolidando-se também como uma pauta estratégica essencial nas organizações. Se antes a tecnologia servia para modernizar murais e intranets, hoje ela se torna o próprio tema central, abordando questões como inteligência artificial, letramento digital e o futuro do trabalho. Essa dualidade, onde o meio e a mensagem se entrelaçam, foi o foco da quarta edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), que reconheceu cinco projetos inovadores nas categorias Tecnologia e Digital.
Embora as categorias Tecnologia e Digital possam parecer distintas, a realidade mostra uma intersecção fluida. Uma empresa pode adotar canais digitais sem alterar o cerne de sua mensagem, assim como pode abordar a tecnologia como tema sem conseguir traduzi-lo de forma acessível. O desafio reside em ir além da ferramenta, compreendendo o que motiva o colaborador a prestar atenção. A efetividade da comunicação digital depende não apenas do canal escolhido, mas também do conteúdo, da linguagem, da frequência e do público-alvo, elementos cruciais para gerar conexão genuína.
Comunicação Interna Digital: Tecnologia Impulsiona Engajamento
Um dos exemplos mais notáveis dessa abordagem multifacetada vem da Motiva, vencedora na categoria Tecnologia do PEMCC. A empresa, um grupo de mobilidade que gerencia rodovias, aeroportos, metrôs, trens e VLTs, estabeleceu em seu plano de longo prazo, a Ambição 2035, o compromisso de se tornar uma das organizações mais inovadoras do setor. O grande obstáculo era engajar 16 mil colaboradores, distribuídos em 13 estados, em torno de um tema muitas vezes recebido com desconfiança: a inteligência artificial. Para superar esse impasse, a Motiva lançou a Jornada Digital, um projeto intitulado “O futuro da mobilidade tem a nossa digital”.
Antes de implementar qualquer ferramenta, a área de comunicação interna da Motiva se deparou com uma questão fundamental: adiantaria fornecer acesso à tecnologia se os colaboradores não compreendessem seu propósito? Tatiana Fritz, gerente de Comunicação Interna da Motiva, explica que essa indagação redefiniu o projeto. A necessidade era desenvolver um “pensamento digital” e uma “visão sobre o futuro do trabalho e das cidades” para que a adoção da IA fizesse sentido. Em vez de simplesmente anunciar a novidade, a empresa optou por preparar o terreno, abordando primeiramente o receio de que a IA pudesse substituir postos de trabalho. Desmistificar essa ideia tornou-se a primeira tarefa da comunicação interna da Motiva, focando em acolhimento e redução de ruídos.
A jornada começou do topo, seguindo o princípio “Digital First sem Leadership First”. Isso significou que a liderança precisou experimentar a tecnologia antes de incentivar suas equipes. Vice-presidentes e diretores foram os primeiros a participar de workshops sobre fundamentos da transformação digital, conduzidos por professores do MIT e consultores da McKinsey. Em seguida, o treinamento se estendeu à Diretoria Executiva e ao Conselho de Administração, para só depois alcançar os gerentes e suas equipes. Essa ordem foi crucial para que o letramento digital fosse percebido como uma prioridade estratégica do negócio, e não apenas uma iniciativa isolada de tecnologia ou RH. É fundamental compreender como a inteligência artificial impactará o futuro do trabalho para preparar as equipes adequadamente.
Com a liderança engajada, a Motiva alcançou um marco significativo na Jornada Digital. Dos seis mil profissionais mapeados com maior potencial de uso da inteligência artificial, 5,7 mil receberam licenças do Copilot Chat, o assistente da Microsoft. A introdução da ferramenta foi acompanhada por uma transmissão ao vivo, que reiterou a estratégia de negócios antes de apresentar as funcionalidades. Essa abordagem demonstrou, de forma prática, como a tecnologia já estava presente tanto na vida pessoal quanto profissional dos colaboradores, ajudando-os a compreender o valor da inovação no dia a dia.
Após nivelar o conhecimento, a Motiva investiu em uma jornada flexível que respeitava o ritmo individual de cada colaborador. Foram disponibilizadas trilhas na LinkedIn Learning e na Alura, denominadas “Jornada Consciente”, além de tutoriais, canais de suporte e encontros para troca de experiências. A comunicação interna também criou uma estrutura para facilitar o acesso à informação, incluindo uma página temática na intranet, infográficos e uma comunidade no Viva Engage, a rede social interna da companhia, onde dicas e experiências eram compartilhadas. Vídeos com histórias de colaboradores que já utilizavam a ferramenta foram produzidos, tangibilizando o uso da IA em exemplos práticos e inspiradores.
A iniciativa foi concebida para ir além do acesso a ferramentas, buscando “alfabetizar culturalmente” a organização para a era da inteligência artificial. Segundo Tatiana Fritz, o objetivo era acolher e reduzir ruídos, considerando até a segurança e a saúde mental dos colaboradores diante da novidade. A Motiva optou por tratar o tema técnico sob uma perspectiva humana, onde reside a resistência. A falta de familiaridade, a dificuldade em entender as mudanças no trabalho ou o receio de perder o emprego são barreiras que exigem uma comunicação que construa confiança e desmistifique os temores associados à tecnologia.
A P3K Comunicação, agência parceira da Motiva, foi fundamental na construção da narrativa, identidade e experiências dessa jornada. Elizeo Karkoski Pereira, diretor executivo da agência, enfatiza que a mensagem precisava ser inequívoca: a Motiva promovia um movimento de mudança cultural focado em inovação e eficiência, não apenas disponibilizava uma ferramenta. O percurso foi dividido em quatro etapas: informar (começando pela liderança), instrumentalizar (com as ferramentas), educar (pelas trilhas) e celebrar (com reconhecimento). A abordagem criativa e bem-humorada, com a websérie “Maestros da Transformação” e a dinâmica “Cartas do Futuro”, além de ações como “Pescaria da Inovação” e “Copilot Day”, trouxe a tecnologia para mais perto dos colaboradores.
Os resultados foram notáveis: dos 5,7 mil colaboradores com licença do Copilot Chat, 87% concluíram a jornada de treinamento, e mais de 20 cases foram inscritos em uma premiação interna. A página na intranet obteve quase 87% de engajamento, e as notícias sobre o tema registraram mais de 80% de interesse. O sucesso levou a Motiva a ser eleita a Marca Destaque do Ano no PEMCC, e a P3K, a Agência Destaque do Ano. Internamente, a pesquisa anual de comunicação registrou que a familiaridade dos colaboradores com inovação e cultura digital superou oito pontos em uma escala de dez. Para Tatiana Fritz, isso demonstra que a estratégia despertou o desejo de autodesenvolvimento e pavimentou uma cultura digital sólida na Motiva.
Wilson Sons: Notícias WS no Zap Moderniza Acesso
Em outra frente, a Wilson Sons, uma das maiores operadoras de logística portuária e marítima do Brasil, enfrentava um desafio de alcance com sua newsletter semanal, que chegava predominantemente ao público administrativo. Para engajar os colaboradores da operação, que passam a maior parte do tempo longe de um computador, a solução foi inovar no formato e no canal: nasceu o “Notícias WS no Zap”. Julia Nassur, coordenadora de Comunicação Interna da Wilson Sons, explica que o objetivo era simplificar o acesso às notícias e modernizar os produtos de comunicação sem criar um canal do zero. A transição para vídeos curtos via WhatsApp foi ideal, colocando a informação na palma da mão dos colaboradores.
O WhatsApp ofereceu uma audiência já estabelecida. Mesmo com adesão voluntária, o canal interno da Wilson Sons reuniu 47% dos colaboradores na estreia, sendo 44% desse grupo provenientes da operação. Isso representou uma oportunidade única para ampliar o acesso à informação em públicos tradicionalmente difíceis de alcançar pelos canais corporativos. A decisão foi complementar a newsletter por e-mail com uma versão mensal em vídeo curto, otimizada para celular. Essa adaptação ao digital permitiu à comunicação interna entregar notícias de forma mais próxima, simples e rápida, aproveitando a flexibilidade do formato.
Para personalizar a novidade, a Wilson Sons criou um avatar com inteligência artificial para apresentar as edições do “Notícias WS no Zap”. Com o tempo, o avatar deixou de ser apenas uma apresentadora virtual e tornou-se uma porta-voz digital reconhecida pelos colaboradores, estabelecendo uma familiaridade que cativou a audiência. Toda a produção, desde os roteiros e prompts até a edição final, é feita internamente, garantindo agilidade, autonomia criativa e eficiência financeira. Essa escolha demonstra o potencial da IA em potencializar o trabalho da comunicação corporativa, permitindo ajustes rápidos e experimentação de novas abordagens.
O engajamento é evidente nos números e em situações cotidianas. Durante uma campanha da Copa do Mundo, um disparo de reforço via WhatsApp resultou em 22 respostas com fotos de colaboradores em poucas horas, superando a meta de interações. Isso confirmou o canal como uma ferramenta de alta velocidade, capaz de conectar as equipes em tempo real. O “Notícias WS no Zap” se consolidou como um produto mensal desde seu lançamento em novembro de 2025. O reconhecimento no PEMCC validou a iniciativa interna da Wilson Sons, reforçando o papel da comunicação interna como agente de transformação e a importância de investir em novos canais e tecnologias para fortalecer o engajamento e a relevância corporativa.
Sicoob Credicitrus: Sextou com a Credi Conquista Audiência
Mudando de categoria, mas mantendo o foco na comunicação interna digital, o Sicoob Credicitrus, cooperativa de crédito do sistema Sicoob, venceu nas categorias Digital e Revolution. A cooperativa enfrentava o problema de que, em meio a um volume grande de informações, nem tudo recebia a atenção devida. Para reverter esse cenário, foi criado o “Sextou com a Credi”, um vídeo mensal que resume os acontecimentos e antecipa as novidades da cooperativa. Gabriel Maso, coordenador de Marketing e Comunicação do Sicoob Credicitrus, explica que a equipe partiu da premissa de que os colaboradores recebem muitas informações e não conseguem dar atenção a tudo. A ideia foi, então, criar um “momento esperado” em vez de apenas mais um comunicado, buscando uma relação genuína com a audiência.
O “Sextou com a Credi” se tornou um encontro fixo no calendário, com periodicidade mensal e identidade visual própria. A linguagem divertida e os temas criativos de cada edição conquistaram a audiência, transformando a comunicação em um espaço de expectativa e interesse natural. Mesmo que a atenção durasse o tempo do vídeo, o interesse em seu conteúdo trazia os colaboradores de volta no mês seguinte. O formato audiovisual facilitou a compreensão, memorização e compartilhamento de conteúdos que antes poderiam passar despercebidos, permitindo à cooperativa comunicar de forma mais envolvente e memorável.
Imagem: melhorrh.com.br
Apesar do humor e das referências a filmes e séries, a mensagem estratégica sempre vem em primeiro lugar. Gabriel Maso ressalta que o humor não é o objetivo principal, mas um caminho para aproximar a comunicação. Cada roteiro começa pela mensagem estratégica, e só depois são escolhidas as referências e brincadeiras, garantindo que a leveza não diminua a importância do conteúdo. Esse cuidado em manter o tom alinhado à cultura da Credicitrus mostra que leveza e seriedade podem coexistir, ajudando a mensagem a alcançar mais pessoas de forma eficaz.
Os números comprovam o sucesso do formato: o “Sextou com a Credi” impacta 90% dos colaboradores e registra, em média, mil visualizações por edição, com aumento de engajamento nas campanhas apresentadas. Gabriel Maso destaca que o resultado mais valioso é o “frisson” que o vídeo gerou, com colaboradores comentando os temas e prestando mais atenção às campanhas. Isso reforça que a comunicação interna é mais efetiva quando cria vínculo antes mesmo de transmitir uma mensagem. O reconhecimento no PEMCC também ressalta que inovação não depende de grandes estruturas, mas da sensibilidade para entender as pessoas e da coragem de experimentar formatos diferentes, sendo uma conquista de todos os envolvidos no projeto.
Arcos Dorados: @nossacooltura no Instagram e TikTok
A Arcos Dorados, maior franqueada do McDonald’s no mundo, com mais de 60 mil colaboradores no Brasil (62% com menos de 25 anos), precisava se conectar com um público jovem que valorizava a participação e a informalidade. Estudos sobre esse público revelaram que a formalidade não gerava identificação. A solução foi levar a conversa para canais mais presentes na vida desses colaboradores: Instagram e TikTok, através do perfil @nossacooltura. Mariana Augusto, gerente sênior de Comunicação da Divisão Brasil da Arcos Dorados, explica que não adiantava esperar que os colaboradores acessassem canais tradicionais; a empresa precisava estar onde eles já estavam, oferecendo um motivo para o seguirem por vontade própria.
A chave para o sucesso foi o conteúdo. A mudança de plataforma veio acompanhada de uma mudança de linguagem. A empresa passou a falar da rotina da operação, mostrar os bastidores, pessoas reais e situações do dia a dia dos restaurantes, criando um repertório genuíno que os colaboradores reconheciam imediatamente. Quando o colaborador se reconhece no conteúdo, ele deixa de ser apenas um receptor e passa a querer fazer parte da mensagem, gerando orgulho de ser e pertencer. A Arcos Dorados transformou a rede social não apenas em um canal de divulgação massiva, mas em um espaço de relacionamento com diferentes comunidades, onde os colaboradores participam, comentam, sugerem ideias e compartilham suas visões, tornando a cultura da empresa mais palpável.
Para manter a linha entre espontaneidade e estratégia, a Arcos Dorados adotou um método rigoroso. O cuidado foi não transformar a espontaneidade em excesso de irreverência ou em uma comunicação desconectada dos objetivos. Uma estratégia consistente por trás dos canais sempre parte da realidade das operações e das pessoas, mantendo uma escuta constante para entender quais temas despertam interesse, quais formatos geram identificação e quais histórias merecem visibilidade. Essa combinação de tecnologia e escuta trouxe resultados significativos: no Instagram, o perfil superou a meta de 18 mil, alcançando mais de 20 mil seguidores, com 16,4% de engajamento e mais de 800 mil pessoas impactadas. No TikTok, 76,4% do sentimento registrado foi positivo, ampliando a reputação da empresa também para o público externo.
O maior resultado, segundo Mariana Augusto, foi a mudança de comportamento: colaboradores compartilhando espontaneamente conteúdos, marcando colegas, sugerindo temas e celebrando conquistas. Isso indicou que o canal havia se tornado um espaço de pertencimento, onde a comunidade se fortalece ao sentir que tem voz e suas histórias importam. O reconhecimento no PEMCC reforça que a comunicação interna pode inovar sem perder seu papel estratégico, mostrando que canais internos não precisam ser formais e fechados para serem eficientes. A Arcos Dorados prova que colocar as pessoas no centro da comunicação é o caminho mais consistente para fortalecer cultura, orgulho e conexão.
Grupo Pão de Açúcar (GPA): GPApp Centraliza a Comunicação
Por fim, na categoria Digital, o Grupo Pão de Açúcar (GPA), um dos maiores varejistas de alimentos do Brasil, enfrentava o desafio de comunicar-se com mais de 35 mil colaboradores dispersos em lojas, centros de distribuição e escritório corporativo. A informação existia, mas estava pulverizada por diversos canais, dificultando sua chegada rápida a toda a operação. A solução foi reunir tudo em um só lugar: o GPApp, um aplicativo que concentra conteúdo institucional, campanhas e ferramentas de RH em uma única plataforma. Thaís Turlão, gerente de Comunicação, Cultura e ESG do GPA, explica que o GPApp nasceu para conectar a empresa de forma simples e eficiente, respeitando as diferentes rotinas, perfis e necessidades de cada público.
Com o aplicativo, o GPA conseguiu reduzir a defasagem da comunicação, garantindo que mensagens estratégicas, campanhas e orientações chegassem em tempo real aos colaboradores, fortalecendo o trabalho das lideranças. A tecnologia resolveu um problema logístico crucial, ampliando o alcance da comunicação interna e permitindo conversas mais direcionadas. Contudo, falar com mais gente não significava falar do mesmo jeito. A plataforma foi projetada para segmentar o conteúdo por perfil, função, região, bandeira e unidade de negócio, aumentando a efetividade das mensagens, reduzindo o excesso de informação e tornando a comunicação mais útil para quem está na ponta.
A usabilidade foi uma prioridade. O aplicativo foi desenvolvido com o conceito “mobile first”, pensando primeiro no celular, já que grande parte da operação acessa a plataforma por ali. Ele foi construído para ocupar pouca memória, consumir poucos recursos e oferecer uma navegação simples, acessível e intuitiva para colaboradores de diferentes faixas etárias, níveis de escolaridade e familiaridade com o digital. Nos bastidores, a equipe de comunicação interna estruturou uma linha editorial com linguagem simples e objetiva, e uma governança clara, com critérios de publicação e responsabilidades definidas. Essa estrutura permite a convivência de conteúdo institucional, informações de negócio e posts espontâneos, mantendo a confiança do usuário e promovendo uma comunicação mais democrática, ágil e transparente.
Pela primeira vez, colaboradores de diferentes frentes do GPA passaram a compartilhar o mesmo ambiente digital, acompanhando o que acontecia em outras áreas. No grupo “Gente Boa e Feliz”, conquistas e cenas do dia a dia começaram a circular, ajudando cada pessoa a entender seu lugar no todo e reforçando a ideia de um “único GPA”. O aplicativo não apenas informa, mas cumpre a promessa de conectar, engajar e abrir espaço para a participação. Adotando uma lógica familiar de curtidas, comentários e grupos, o GPApp colocou o colaborador no centro da estratégia de comunicação interna. As pessoas passaram a comentar publicações, reconhecer colegas, compartilhar boas práticas e contribuir com conteúdos que representam sua realidade, tornando a comunicação mais próxima, colaborativa e representativa da diversidade do GPA.
Os resultados são expressivos: a base de colaboradores ativos no GPApp cresceu consistentemente, registrando mais de 7,3 mil publicações feitas pelos próprios colaboradores, com mais de quatro minutos de tela por acesso e cinco sistemas reunidos em uma única experiência. Além dos números, houve uma verdadeira troca de papel, com as pessoas deixando de ser meras receptoras para participar ativamente da construção da narrativa, que agora tem autores espalhados por todas as unidades. O GPApp, ao dar visibilidade ao que acontece longe do escritório, também ajuda a companhia a se conhecer melhor. O reconhecimento no PEMCC mostra que, quando a tecnologia é usada para aproximar pessoas, dar voz aos colaboradores e fortalecer conexões, ela assume um papel estratégico na construção de pertencimento, engajamento e cultura, simbolizando o encontro entre tecnologia, estratégia e cultura.
A jornada pelos cases do PEMCC revela que a escolha da ferramenta é apenas uma parte da equação na comunicação interna digital. Seja para alcançar colaboradores sem acesso a computadores ou para desmistificar a inteligência artificial, o ponto crucial é entender as necessidades e receios das pessoas antes de apresentar qualquer novidade. É nesse cuidado e sensibilidade que a tecnologia encontra seu verdadeiro lugar, atuando tanto como um canal eficiente quanto como uma pauta relevante, capaz de transformar a maneira como as organizações se conectam com seus times.
Confira também: Imoveis em Rio das Ostras
Para quem busca otimizar a comunicação interna, a lição é clara: o engajamento espontâneo surge quando a mensagem faz sentido para o colaborador, seja por uma explicação útil, uma dúvida tratada com respeito ou uma história em que ele se reconhece. Esses são os motivos que dão propósito à escolha do canal. Antes de pensar na próxima ferramenta tecnológica, é fundamental descobrir o que os colaboradores realmente valorizariam encontrar e compartilhar. Continue explorando nossos conteúdos na editoria de Análises para mais insights sobre o mundo corporativo e inovações.
Crédito da imagem: Portal Melhor RH
