A forma como a informação se propaga e é assimilada dentro das organizações está se transformando, impulsionada pela crescente relevância dos influenciadores internos. Em um cenário onde a confiança e a proximidade são fatores determinantes para o entendimento de uma mensagem, empresas de grande porte têm reconhecido e estruturado essa dinâmica, elevando a comunicação corporativa a um novo patamar de engajamento e eficácia. Não se trata apenas de transmitir comunicados, mas de traduzir a estratégia em conversas autênticas entre pares.
Tradicionalmente, a comunicação empresarial dependia de canais formais, como e-mails e murais. No entanto, o impacto de um colega explicando uma mensagem, com base em sua vivência diária, supera a distância que um comunicado oficial pode criar. A proximidade e o repertório prático de quem vive o dia a dia da empresa permitem que a informação seja contextualizada, gerando maior clareza e reduzindo resistências. A comunicação interna que reconhece e estrutura essa influência nativa dos colaboradores transforma relações de confiança em uma poderosa estratégia organizacional.
Influenciadores Internos: Comunicação Corporativa e Engajamento
Esse entendimento estratégico foi o ponto comum entre Banco Mercantil, PepsiCo do Brasil, LATAM Airlines e Boehringer Ingelheim, empresas que se destacaram no Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC). Reconhecidos na categoria “Relacionamento com Influenciadores Internos”, esses cases demonstram como a formalização e o apoio à influência já existente entre colaboradores são cruciais para a comunicação moderna.
Banco Mercantil: Conectando Pessoas, Impulsionando Resultados
O Banco Mercantil, uma instituição com forte atuação no público 50+, foi premiado pelo projeto “Influenciadores Internos – Conectando pessoas, impulsionando resultados”. Seu principal desafio era superar a dispersão geográfica de quatro mil colaboradores, distribuídos em mais de 350 pontos de atendimento, além da sede e coligadas. A meta era garantir que uma mensagem unificada fizesse sentido em realidades tão diversas.
Gabriela Teixeira, especialista em comunicação do Banco Mercantil, observou que, embora o modelo tradicional alcançasse todos, não gerava a mesma proximidade com quem estava longe da sede. Essa lacuna, segundo Teixeira, resultava em uma desconexão entre o público da ponta e a estratégia central, dificultando o engajamento e a formação de um senso de pertencimento. A solução implementada foi a transformação de colaboradores em influenciadores, estabelecendo uma relação de confiança e proximidade que facilitasse a conexão de uma equipe dispersa de maneira transparente e participativa. Essa abordagem inovadora também rendeu ao case um reconhecimento na categoria “Employee Experience”, dada sua influência direta no cotidiano dos funcionários.
Internamente, essa mudança foi batizada de “Comunicação 4.0”, redefinindo o papel da área de comunicação. O departamento deixou de ser o único emissor de conteúdo para assumir a função de curador e mentor, capacitando os próprios colaboradores para a produção de mensagens. Assim, os funcionários gravam, escrevem e publicam sobre temas estratégicos, como novos produtos, oportunidades de carreira, saúde, benefícios e iniciativas de diversidade. Em 2024, a iniciativa era pautada por quatro pilares, expandindo para 11, evidenciando a confiança depositada nos influenciadores internos. Sua função, conforme Gabriela, é traduzir e humanizar as mensagens institucionais através de experiências pessoais.
O processo de seleção para esse grupo não é aleatório. Os interessados podem se candidatar ou ser indicados por colegas, passando por uma apresentação ao time de comunicação para avaliar o alinhamento com a estratégia do programa. Gabriela Teixeira enfatiza que essa triagem é fundamental para identificar colaboradores com orgulho de pertencer, conformidade ética e uma habilidade natural para moldar opiniões, ou seja, indivíduos que já exerciam essa influência antes mesmo da criação do programa. Um destaque da iniciativa foi a inclusão da primeira influenciadora com deficiência auditiva da rede, responsável pela criação de conteúdo em Libras, demonstrando que a conexão transcende a comunicação verbal e valoriza a diversidade de cargos, desde assistentes a gerentes.
O impacto do programa é notável onde a comunicação mais precisava se fortalecer: a participação dos colaboradores das agências no grupo de influenciadores internos saltou de 47% para 60% em 2025. Esse avanço, segundo Gabriela, indica que a maioria das vozes do projeto está exatamente onde a comunicação tinha mais dificuldade de criar proximidade, e que as conversas estratégicas não se originam mais em um único ponto central. Isso permitiu conectar as frentes de negócio mais distantes da sede, reforça a especialista.
No dia a dia, a comunicação do Mercantil integra os influenciadores na criação de pautas e roteiros, transformando temas institucionais em formatos e exemplos pertinentes à rotina. Gabriela descreve essa dinâmica como uma “conversa de colega para colega”. O suporte estrutural da empresa se dá em três frentes: formação inicial, acompanhamento digital contínuo e, mais recentemente, o uso de inteligência artificial na produção de conteúdo. Com o programa consolidado, cerca de nove em cada dez colaboradores acompanham o material produzido pelo grupo, que já ultrapassou 68 mil visualizações. O volume de produção interna cresceu mais de 200%, e a companhia estima que a produção externa de material similar custaria mais de R$ 500 mil, sublinhando o valor de um projeto colaborativo e desenvolvido internamente.
A comunicação se aproximou do negócio, com os influenciadores explicando produtos e oferecendo orientações de desempenho para quem atende diretamente o cliente. O banco também utiliza esses conteúdos sobre carreira e processos para auxiliar na retenção de talentos. Há ainda uma frente dedicada ao cliente com mais de 50 anos, público prioritário da instituição, onde o conteúdo interno capacita os colaboradores a oferecerem soluções personalizadas. Uma pesquisa interna confirma que praticamente todos os colaboradores acompanham o projeto ativamente, e a trilha de ensino acumulou sete capacitações com 99% de satisfação. Do lado dos participantes, o programa oferece desenvolvimento contínuo e aprendizado de novas habilidades, enquanto o banco reconhece os influenciadores mais engajados. Essa reciprocidade é vital para uma iniciativa voluntária, permitindo que os influencers desenvolvam competências e ganhem visibilidade interna.
Para Gabriela Teixeira, o reconhecimento no PEMCC confirma a solidez de um projeto de comunicação “feito em casa”, consolidando a maturidade estratégica da comunicação no Grupo Mercantil. Ela destaca que o principal diferencial está em celebrar o protagonismo dos colaboradores, demonstrando que valorizar e dar voz ativa aos talentos internos é o caminho mais eficiente para construir um clima organizacional saudável e engajador.
PepsiCo do Brasil: PEPnation – Embaixadores da Marca Autênticos
Nenhuma empresa consegue comunicar sobre si com a mesma força de seus próprios colaboradores. Essa premissa levou a PepsiCo do Brasil a criar o PEPnation, um programa que capacita 17 funcionários para compartilhar a realidade da empresa – do campo à fábrica, do escritório ao consumidor – em seus próprios perfis de redes sociais. Nayara Carmo, gerente de Employee Communications da PepsiCo Brasil, resume a filosofia: “ninguém melhor para falar da gente do que a gente mesmo”. A comunicação da empresa se concentrou em preparar esses influenciadores internos como verdadeiros embaixadores da marca, sem impor roteiros prontos, mas sim cultivando suas vozes autênticas.
Antes de solicitar qualquer publicação, a PepsiCo dedicou-se a identificar os perfis mais adequados. Além de abrir inscrições, a equipe mapeou mais de 50 colaboradores de diversas áreas e localidades, considerando seu interesse no programa e desempenho profissional. Nayara destaca que o investimento em capacitação e na vivência real da estratégia da companhia foi o segredo. Essa preparação permitiu que os influenciadores compartilhassem suas histórias de maneira natural e genuína, evitando qualquer artificialidade.
Um programa dessa magnitude requer mais do que apenas selecionar pessoas comunicativas. Nayara ressalta a necessidade de um trabalho prévio robusto de comunicação interna, que inclui conhecer profundamente os colaboradores, entender sua conexão com os valores da empresa e garantir o apoio de todas as áreas. A “vivência real” mencionada não é uma figura de linguagem. Os selecionados participaram de treinamentos e imersões que cobriam toda a cadeia de produção, desde a origem dos ingredientes até a reciclagem das embalagens, alinhando-se à agenda de sustentabilidade pep+ da PepsiCo. Essa jornada ampliou o repertório dos produtores de conteúdo, conferindo-lhes a segurança necessária para traduzir temas complexos de negócios em narrativas pessoais, transparentes e autênticas.
Para manter o engajamento, o PEPnation transformou a experiência em um jogo com quatro missões. Em cada etapa, os participantes acumulavam pontos e carimbos no “Passaporte PepsiCo”, que rendiam reconhecimentos e experiências, desde kits e ações com marcas da empresa até viagens e eventos. Nayara pontua que o diferencial foi colocar o colaborador no centro, como protagonista e influenciador interno, tornando o engajamento tangível e estimulante. Os resultados de uma pesquisa interna de satisfação confirmaram o sucesso: todos os embaixadores avaliaram a iniciativa positivamente e manifestaram o desejo de repetir a experiência, mostrando que o protagonismo impulsionado pela comunicação da PepsiCo se tornou natural quando os colaboradores percebem que suas vozes têm peso e que suas histórias são celebradas.
Um desafio crucial foi equilibrar a liberdade criativa com a coerência das mensagens. A solução encontrada foi focar a coerência nos temas ligados à cultura, ao negócio e à agenda pep+, permitindo que cada embaixador escolhesse o formato e o tom mais adequados à sua experiência pessoal, seja no LinkedIn ou Instagram. Nayara explica que o cuidado principal foi com as narrativas macro, não com roteiros prontos para postagem. Essa abordagem resultou em um “coro com sotaques diferentes”, onde o campo falava a partir da lavoura, a fábrica da linha de produção e o escritório sob a ótica corporativa. A área de comunicação atuou como apoio consultivo, preservando as individualidades e reduzindo o risco de artificialidade.
Os resultados apresentados pela PepsiCo no PEMCC são impressionantes: mais de 200 mil visualizações orgânicas, 8,6 mil interações e 85 publicações originais. Nayara vê nesses dados a prova de que histórias reais geram muito mais engajamento do que comunicados oficiais. Além disso, 14 colaborações com o perfil oficial da PepsiCo no Instagram somaram mais de 107 mil visualizações, ampliando a conversa de dentro para fora. Internamente, mais de dois mil colaboradores foram impactados via grupos de WhatsApp, e-mails e reuniões, demonstrando que os influenciadores internos também atuaram como multiplicadores nos canais das equipes. Esse modelo foi reconhecido como boa prática global, sendo implementado em outros mercados da PepsiCo, o que, para Nayara, revela uma mudança de paradigma essencial: a comunicação de maior impacto hoje é descentralizada e cocriada.
Nayara Carmo considera que o reconhecimento no PEMCC ganha ainda mais relevância ao abordar o desafio da sobrecarga de informações e a dificuldade de romper bolhas para gerar engajamento genuíno. A resposta encontrada pelo programa PEPnation consolida-o não apenas como uma campanha interna de sucesso, mas como uma estratégia inovadora de negócio e reputação.
LATAM Airlines: Facilitadores de Comunicação – Descentralizando o Fluxo
Em um ambiente de trabalho desafiador, como o centro de manutenção (MRO) da LATAM Airlines em São Carlos – o maior do grupo, com mais de dois mil profissionais –, a sobrecarga cognitiva e o constante movimento (trocas de turno, ruído de ferramentas) tornam a comunicação eficaz uma tarefa complexa. É nesse cenário que a informação precisa chegar a todos de forma clara e compreensível. Para atender a essa necessidade, surgiu o programa “Facilitadores de Comunicação”.
Imagem: melhorrh.com.br
Caio Ferracina, coordenador sênior de Comunicação Interna e Marca Empregadora na LATAM, explica que a iniciativa foi criada para descentralizar e humanizar o fluxo de informações estratégicas e locais, visando reduzir ruídos no ambiente operacional. A seleção dos facilitadores não foi aleatória nem restrita à liderança. O processo começou com um formulário de inscrições abertas e indicações entre pares, seguido pela validação dos nomes por gestores e RH. Somente após essa etapa, os selecionados recebiam o convite oficial, que era voluntário. Caio destaca que todo o processo foi conduzido com critérios estruturados e transparentes, alinhados à cultura da companhia.
O perfil buscado pela LATAM abrangia não apenas a facilidade de comunicação, bom relacionamento e engajamento, mas também incluía pessoas conhecidas por questionar e trazer contrapontos, pois são elas que frequentemente identificam falhas no fluxo de informação. A composição do grupo foi cuidadosamente planejada para refletir a diversidade da operação, englobando diferentes gerações, tempos de casa e vivências. A seleção contemplou representantes das principais áreas operacionais e de todos os turnos de trabalho, garantindo que a rede de influenciadores internos representasse a pluralidade da empresa.
Para alinhar os participantes ao projeto, foi realizado um “rito de compromisso” no primeiro encontro presencial. Além de definir papéis e expectativas, o grupo discutiu conceitos como ruído e simplificação de mensagens por meio de exercícios práticos. Ao final, todos assinaram um painel com a frase “Eu reforço meu compromisso de promover uma comunicação facilitada para o MRO” e receberam bótons para identificar seu papel. Um comunicado interno apresentou os facilitadores à operação, detalhando o que as equipes poderiam esperar deles. No dia a dia, um grupo de mensagens mantém a rede conectada, sendo o canal por onde os facilitadores recebem orientações sobre os temas e prazos para repassar às equipes.
Contudo, o modelo não padroniza a conversa. Cada facilitador tem autonomia para escolher o formato mais adequado à rotina de sua equipe, desde um alinhamento com a liderança até uma conversa informal na hora do café. Caio Ferracina ressalta que a mensagem institucional permanece a mesma, mas a forma de contá-la se adapta ao público. O grande diferencial para a LATAM reside no “caminho de volta”, consolidando uma via de mão dupla na comunicação. Os influenciadores internos não apenas levam a mensagem adiante, mas também trazem dúvidas, falhas de entendimento e sugestões recolhidas na operação para as reuniões semanais com a liderança, que então fornece as respostas. Essa dinâmica, segundo Caio, confere protagonismo aos colaboradores e fortalece uma cultura de diálogo transparente e resolutivo.
Em apenas quatro meses de programa, os facilitadores levaram 165 temas à discussão, dos quais 145 receberam respostas mapeadas e compartilhadas com as equipes. Outros 12 assuntos geraram comunicações proativas, antecipando dúvidas antes que surgissem. As trocas ocorreram via chat, videoconferências e encontros presenciais, incluindo uma reunião exclusiva para o terceiro turno. Entre os próprios facilitadores, 90,3% sentem que o programa melhorou o fluxo de informações e sua chegada à base, e 83,9% se sentem totalmente apoiados em suas funções. Nenhum avaliou mal a experiência, com 48,4% classificando-a como excelente e 51,6% como boa. No segundo encontro presencial, o grupo ainda debateu escuta ativa e comunicação não violenta, e reconheceu dois participantes por levantarem dúvidas e colaborarem com os colegas. Para Caio, o reconhecimento no PEMCC valida a transição de um programa piloto para uma prática consolidada e uma referência para o mercado.
Boehringer Ingelheim: Embaixadores Boehringer – Preenchendo Lacunas
Por vezes, a “distância” dentro de uma empresa é mais conceitual do que física. Na fábrica de Paulínia da Boehringer Ingelheim, existia um hiato entre o chão de fábrica e a sala dos gestores que os comunicados tradicionais não conseguiam preencher. Para superar essa barreira, a empresa lançou em 2022 o programa piloto “Embaixadores Boehringer”, outro destaque na categoria do PEMCC. Cíntia Rizzo, gerente de Comunicação da empresa, explica que a iniciativa surgiu da percepção de uma distância entre os colaboradores da unidade e a liderança, e de uma comunicação que nem sempre era clara, próxima e eficaz.
A transformação ocorreu com a integração de influenciadores internos, denominados “embaixadores”, na comunicação da fábrica. Selecionados anualmente em turmas de até 25 pessoas, provenientes de diversas áreas e turnos, esses embaixadores atuam como referências em suas equipes, estabelecendo um canal mais direto, humano e educativo entre a empresa, as lideranças e os colaboradores, segundo Cíntia. O método de escolha dos embaixadores é notável: combina a mobilização de colegas por embaixadores ativos via dinâmicas de jogo, indicação por voto popular da comunidade e, finalmente, a seleção final pela liderança sênior com base em critérios estratégicos. A palavra final é da liderança, mas sempre com a escuta ativa da comunidade.
A diversidade é um requisito inegociável, segundo Cíntia. Os critérios mais importantes incluem diversidade, representatividade de todas as áreas e turnos, e colaboradores com bom desempenho em suas funções. As turmas são compostas por pessoas de diferentes cargos, gêneros e tempo de casa, e os selecionados devem ser reconhecidos pelos colegas, abertos ao diálogo e demonstrar orgulho pela empresa. Dessa forma, os influenciadores internos ganham legitimidade para multiplicar as mensagens prioritárias da empresa, desde campanhas internas até temas estratégicos.
Antes de interagir com as equipes, os futuros embaixadores passam por um treinamento intensivo, com encontros mensais e oficinas. Isso garante que compreendam os assuntos em profundidade antes de discuti-los com os colegas, permitindo que o conteúdo seja devolvido às equipes em uma linguagem mais acessível e cotidiana, como descreve Cíntia. Essa preparação é considerada crucial para que os influenciadores internos promovam uma comunicação mais horizontal, baseada na proximidade entre as lideranças e a operação. A Boehringer Ingelheim contou com o apoio do Grupo Trama Reputale, parceiro estratégico do programa, que ofereceu treinamentos sobre comunicação espontânea, comunicação não violenta, construção de histórias, imagem e reputação. Sandra Bonani, diretora de Comunicação Integrada do grupo, afirma que o objetivo foi prepará-los para atuar não apenas como replicadores, mas como porta-vozes autênticos e conectados à realidade da fábrica de Paulínia, mesmo em situações imprevistas.
O apoio aos embaixadores não se limitou à formação. O diretor da fábrica e outras lideranças acompanharam de perto os encontros e ações do grupo. Uma pesquisa com a turma de 2024 revela resultados significativos: 95% dos participantes conheciam as mensagens-chave da companhia ao final do ciclo (um aumento de 18% em relação ao início), e 94% declararam-se mais motivados a permanecer na empresa. O protagonismo dos colaboradores foi evidenciado no “Diálogo Paulínia”, evento anual onde os próprios embaixadores apresentaram os números da fábrica. Esse gesto mostrou à operação que quem vive a rotina também pode explicar os resultados, e à liderança, que a informação não precisa vir sempre do mesmo ponto. Cíntia afirma que o programa deu visibilidade ao protagonismo dos colaboradores.
De janeiro de 2024 a julho de 2025, os embaixadores realizaram 228 publicações espontâneas sobre a empresa em suas redes sociais, além de participar de encontros, treinamentos e dinâmicas de engajamento na fábrica. Sandra Bonani, da Trama, avalia que ao multiplicar as mensagens-chave, os embaixadores auxiliaram a comunicação da empresa a chegar a todos, reforçando o vínculo dos colaboradores com a organização. Entre os participantes, o conforto para conversar com diretores aumentou mais de 1,2 ponto em uma escala de zero a dez, e a percepção de união entre os colegas saltou de quase oito para mais de nove. A pesquisa de 2024 também indicou que todos os participantes finalizaram o ciclo com mais orgulho de pertencer à companhia.
Cíntia Rizzo conclui que a comunicação ganhou um novo status na fábrica porque os influenciadores internos aproximaram as equipes da liderança, indo além do simples alcance das mensagens. Ela define o reconhecimento no PEMCC como a validação de uma iniciativa que transformou a comunicação interna em uma ferramenta estratégica de cultura, engajamento e pertencimento. O mérito principal do case, em sua visão, é ter dado voz e protagonismo aos colaboradores, fortalecendo o orgulho de pertencer e demonstrando que a cultura organizacional é construída com escuta ativa, conexão e participação. Sandra Bonani complementa que uma Comunicação Interna forte vai além de informar: ela aproxima pessoas, fortalece vínculos, amplia o engajamento e contribui diretamente para a reputação interna da empresa.
O Futuro da Comunicação Corporativa: Estrutura e Contexto
Ao final, os quatro programas analisados — Banco Mercantil, PepsiCo, LATAM e Boehringer Ingelheim — convergem em uma resposta fundamental: o que confere sentido a uma mensagem dentro de uma organização não é apenas a quantidade de canais, mas o contexto em que ela é apresentada. Nenhuma dessas empresas inventou a influência já existente entre os colaboradores; o que fizeram foi estruturá-la. Em vez de competir com a comunicação informal ou tentar controlá-la, a estratégia passou a ser formar os porta-vozes internos, fornecer-lhes contexto e manter canais abertos para que dúvidas fossem levantadas e esclarecidas.
A eficácia da informação reside na capacidade de transformá-la em entendimento, e quando esse entendimento é veiculado pela voz de um colega que compartilha das mesmas realidades e desafios, o impacto é amplificado. A comunicação corporativa moderna, portanto, investe na humanização, na descentralização e no protagonismo dos colaboradores como influenciadores internos, garantindo que a mensagem institucional ressoe com autenticidade e gere engajamento genuíno em todos os níveis da organização.
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Crédito da imagem: Gabriela Teixeira, do Banco Mercantil; Nayara do Carmo, da PepsiCo; Caio Ferracina, da Latam; Cíntia Rizzo, da Boehringer Ingelheim; Sandra Bonani, da Trama.
