A comunicação interna estratégica emergiu como um pilar fundamental para organizações que buscam defender sua reputação e seus colaboradores contra o avanço implacável da desinformação, das fake news e da infoxicação, termo que descreve o excesso de informações na era digital. Para enfrentar esse cenário desafiador, as empresas são instadas a adotar uma abordagem multifacetada, implementando políticas robustas de governança de dados, promovendo programas contínuos de letramento digital e educação midiática para todos os seus públicos, e estabelecendo canais de comunicação centralizados e transparentes que garantam acesso facilitado a conteúdos confiáveis.
Essa “blindagem corporativa” vai além e demanda um monitoramento ativo das redes sociais para identificar e neutralizar boatos em estágios iniciais. A prioridade é clara: assegurar que a transparência e a veracidade sejam os fundamentos da relação da marca com a sociedade. O ambiente digital, embora ofereça inúmeras oportunidades, também impõe complexos desafios à gestão da informação e à preservação da saúde mental e produtividade dos trabalhadores.
Comunicação Interna Estratégica Combate Desinformação
De acordo com um estudo da Deloitte, a rotina do profissional moderno é fragmentada por interrupções frequentes — em média, a cada seis minutos — devido a notificações de ferramentas de colaboração. Esse padrão impede o desenvolvimento de um estado de fluxo, essencial para a produtividade profunda e o engajamento. Nesse contexto, a prática do “silêncio estratégico” não representa a omissão de informações, mas sim um respeito pela ecologia mental da equipe. Daniel Sena, gerente executivo de Comunicação, Cultura e Employer Branding do Mercado Livre, destaca essa filosofia: “No Mercado Livre, trabalhamos com a máxima de que nem todos vão estar informados sobre tudo ao mesmo tempo”, observa. Ele ressalta a importância de criar segmentações e desenvolver comunicações altamente seletivas, considerando a vasta diversidade de públicos, que se estendem dos Estados Unidos à Ásia.
Filtragem e Foco: O Papel Essencial da Comunicação
Marcelo Cosentino, gerente sênior de Comunicação na Edenred, corrobora essa visão, enfatizando a necessidade de compreender o verdadeiro propósito da comunicação interna. Falar indiscriminadamente para todas as áreas pode não gerar os resultados esperados. “Temos o papel do que deve ser comunicado e das estratégias por trás, de como, onde e por quê. Conectamos com o que é mais importante”, afirma Cosentino. Juliana Annunciato, gerente de Comunicação Interna da Natura, complementa ao explicar que a comunicação interna deve atuar como um filtro rigoroso para as demandas de divulgação das diferentes áreas. “Isso tem a ver com produtividade também. Procuro explicar para cada área solicitante o que nós fazemos na comunicação interna, os nossos públicos, e o que se pode divulgar e de que maneira”, detalha, mostrando a importância da clareza sobre os processos e limites.
A Era do Descontrole das Narrativas e o Papel da Liderança
No outro extremo, Adevani Rotter, fundadora e presidente da Ação Integrada, critica a falha da comunicação oficial quando esta se mostra lenta ou desonesta, cedendo espaço para a informalidade. “Nós estamos na era do descontrole das narrativas”, declara. Ela defende que, em vez de tentar controlar o incontrolável, as organizações devem estabelecer políticas claras para a triagem de informações. Rotter deposita grande confiança nas lideranças, que considera os mais influentes propagadores de informações internas. “Se eu trabalhar em rede com os líderes, eu consigo organizar as falas e todo mundo fica empoderado. A liderança comunicadora nunca foi tão necessária para dar clareza às estratégias da empresa”, pontua. Mais do que canais, são as pessoas, os líderes e os influenciadores internos que impulsionam a divulgação eficaz. Daniela Bertoncini Simões, consultora de Comunicação Interna e Responsabilidade Social na Boehringer Ingelheim, relata que sua empresa estimula os colaboradores a serem protagonistas em diversos canais e mantém uma parceria estratégica com as lideranças para o cascateamento das comunicações.
Desmistificando o Digital e a Importância da Proximidade Humana
Gabriela Teixeira, especialista em Branding, Comunicação e Inovação no Banco Mercantil, argumenta que é fundamental “desmistificar o digital”, que ganhou força durante a pandemia. Ela observa que, embora as empresas frequentemente tentem formalizar esses canais digitais, muitas vezes a solução reside em reuniões presenciais ou online com as lideranças. Sua recomendação é enfática: ter menos canais e mais proximidade humana. “A comunicação deve ser mais estratégica e não ser como uma pastelaria, atendendo pequenas demandas das áreas, o que infoxica o e-mail, o WhatsApp de cada um”, critica, destacando o perigo da sobrecarga de informações irrelevantes.
Sobrecarga de Informações e o Filtro Invisível
A sobrecarga de informações inúteis pode reduzir a produtividade em até 25%, conforme um estudo da Harvard Business Review, devido ao tempo despendido na filtragem do que realmente importa. O grande desafio reside em discernir os limites entre transparência e a mera transferência de ansiedade. Marcio Cavalieri, sócio-fundador e co-CEO do Grupo RPMA, explica que a Comunicação e o RH sempre colaboraram para garantir que a informação chegasse às pessoas. No entanto, ele ressalta que “cada empresa, cada região tem realidades diferentes e não é toda ferramenta que funciona da mesma forma.” Cavalieri identifica o ambiente saturado de informações, a infoxicação, como o principal desafio do setor de comunicação interna, especialmente impulsionado pelas redes sociais e a velocidade de sua movimentação. O conceito de “filtro invisível”, tema de um painel, é definido por Cavalieri como a aplicação de critérios rigorosos na comunicação. Outro estudo, da Harvard Business School, reforça que o excesso de informação pode comprometer a produtividade e a motivação dos funcionários.
Anne Maezuka, gerente de Comunicação no Grupo Marista, adota como critério fundamental verificar se a informação recebida está “madura” para divulgação e se há responsáveis claros por seu fluxo. Ela também considera o cansaço dos colaboradores, frequentemente submetidos a múltiplas jornadas de trabalho, como é o caso das enfermeiras nos hospitais da Marista. “Por isso preciso pensar em como facilitar a vida das pessoas e não sobrecarregá-las com mais informações que não sejam úteis”, salienta. Lílian Rossetto, gerente geral de Comunicação Empresarial na Transpetro, enfrenta um desafio complexo com um público heterogêneo de mais de 10.000 pessoas, incluindo prestadores de serviços por todo o Brasil. “Precisamos de uma força de trabalho forte em comunicação até para atender as comunidades”, observa. Ela destaca a necessidade de segmentar um volume imenso de informações e lidar com o “ego” de muitas demandas que, por vezes, são mais por vaidade pessoal da área do que por real relevância para o público interno.
Imagem: melhorrh.com.br
Governança, Clareza e Sensibilização das Lideranças
A criação de regras para a comunicação interna não deve ser percebida como a construção de barreiras burocráticas. Michele Dantas, coordenadora de Comunicação na Eldorado Brasil Celulose, sintetiza: “Governança não é burocracia, e sim clareza”. Com a clareza, define-se quem será comunicado, por qual canal e em que momento. Quando esses elementos estão alinhados, a comunicação se fortalece e contribui diretamente para os resultados do negócio. Estela Gurgel, gerente executiva de Comunicação Interna na Roche, compara a missão de sua empresa, que trabalha com saúde, com a missão da comunicação, ambas enraizadas em um propósito. Seu trabalho se assemelha a uma consultoria, fornecendo direcionamento e conhecimento sobre os acontecimentos da empresa para todas as áreas e a direção.
Renato Delmanto, executivo de Comunicação e Relações Institucionais, sublinha que a Comunicação Interna deve andar de mãos dadas com o RH. É crucial, contudo, definir as “zonas cinzentas” e estabelecer claramente o que compete ao RH e o que cabe à Comunicação Interna. Essa definição permite identificar quem pode se comunicar com toda a empresa. Danielle Toscano, coordenadora de Comunicação Interna no Senac RJ, ressalta a importância de sensibilizar as lideranças para as questões da comunicação interna. Pesquisas internas revelaram o excesso de informação como uma grande “dor”. “Hoje trazemos todas as notícias em uma news semanal, jogando material para a intranet. Sempre com acompanhamento”, descreve a estratégia adotada para gerenciar o fluxo.
Arquitetura da Comunicação e Conhecimento do Público
Ter uma multiplicidade de canais de comunicação não significa, automaticamente, que a empresa está se comunicando eficazmente; pode-se estar apenas gerando “barulho” ou, pior, falando para si mesma. José Luis Ovando, sócio-diretor de Estratégia e Atendimento na Supera Comunicação, questiona: “De fato, nós estamos nos comunicando melhor ou apenas ampliando o volume do que já fazemos?”. Ele defende que o segredo não reside na quantidade de canais, mas na existência de uma “arquitetura” que organize todo o processo. Sem essa estrutura, a comunicação falha em construir uma cultura organizacional coesa e, em vez disso, fragmenta a informação. O desafio não é dispor de muitos instrumentos, mas assegurar que haja direção e ritmo, pois “Comunicação não é só gerar mensagens, mas também saber se houve entendimento.”
Hugo Godinho, CEO da Dialog, concorda que “orquestrar” é a palavra-chave. Ele observa que a comunicação interna frequentemente se concentra em canais e informações fracionadas, quando o mercado demanda uma organização mais integrada. “Não é o melhor ou o pior canal para ser discutido, e sim o canal certo, para a pessoa certa, no momento certo”, argumenta. O “grande maestro”, segundo ele, é o próprio colaborador, que dita o ritmo pelo seu comportamento. As empresas têm seus objetivos de negócio, mas precisam estar conectadas com o que realmente engaja seus funcionários. Rogério Louro, diretor de Comunicação Corporativa e RP na Nissan do Brasil, recomenda enfaticamente: “Conhecer o seu público e saber como falar com cada um. Não dá para falar a mesma coisa para todos.” Ele sugere que, enquanto a tecnologia resolve em muitos casos, para públicos como o “chão de fábrica”, um mural físico pode ser a ferramenta mais eficaz. “Comunicação interna pode ser simples, mas não pode ser simplória”, conclui, ressaltando a necessidade de estratégia e adequação.
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As reflexões e estratégias apresentadas por esses especialistas durante o 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores convergem para uma verdade incontestável: a comunicação interna deve ser estratégica, intencional e adaptada para combater a desinformação e promover a clareza. Para aprofundar suas análises sobre as complexidades do cenário corporativo e as melhores práticas de gestão, convidamos você a explorar outras matérias em nossa editoria de Análises.
Crédito da imagem: Foto: Gladstone
