A otimização da comunicação interna nas grandes corporações é um desafio constante, especialmente para colaboradores que atuam em ambientes como lojas, centros de distribuição ou áreas remotas. Muitas vezes, as informações cruciais da empresa chegam por meio de dispositivos móveis, competindo com uma enxurrada de notificações pessoais. Embora o celular seja a tela mais acessível para muitos, isso não garante que as mensagens empresariais mais importantes sejam de fato compreendidas e absorvidas. Canais tradicionais, como a intranet (que demanda computadores) ou murais (que dependem da passagem física dos colaboradores), muitas vezes falham em alcançar a linha de frente. A comunicação interna eficaz, portanto, precisa se adaptar à rotina do colaborador para ser verdadeiramente abrangente.
No cenário atual, um veículo corporativo que não se integra ao dia a dia da equipe corre o risco de limitar a comunicação apenas aos já conectados. A 4ª edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC) destacou cinco abordagens distintas para superar essa barreira. Companhias como Magalu, Alcoa, Grupo Marista, Carrefour e Veracel demonstraram que a chave reside em focar no percurso do receptor da informação, reestruturando a comunicação para garantir maior acesso e relevância.
Veículo Corporativo: Inovação na Comunicação Interna e Engajamento
A essência dessas soluções vencedoras é a compreensão de que não basta estar em todos os lugares; é fundamental estar no lugar certo, com um conteúdo que justifique uma pausa na rotina. Quando o veículo corporativo se alinha à jornada diária dos colaboradores, especialmente aqueles na linha de frente, a comunicação interna se aproxima da operação, tornando-se mais estratégica e impactante.
O Pioneirismo e Credibilidade da TV Luiza no Magalu
O Magalu, um dos gigantes do varejo brasileiro e vencedor na categoria Veículo Corporativo, opera um canal de comunicação interna há mais de duas décadas. Inicialmente, a transmissão da TV corporativa para diversas regiões exigia complexas instalações de antenas parabólicas. Foi nesse contexto que surgiu a TV Luiza, um programa ao vivo de 30 minutos, veiculado às quintas-feiras, pontualmente às 8h, alcançando mais de 1.200 lojas, centros de distribuição (CDs) e escritórios, acumulando mais de 540 horas de conteúdo.
Tiago Augusto, gerente sênior de Reputação do Magalu, atribui a longevidade do canal a uma inversão na sua concepção. Segundo ele, a TV Luiza nunca foi um projeto da equipe de comunicação para os colaboradores, mas sim um canal direto da liderança com a equipe. A constante presença de figuras como Luiza Helena Trajano e Frederico Trajano no estúdio valida o programa semanalmente, conferindo-lhe uma autenticidade que o diferencia de um simples informativo produzido *sobre* a empresa.
A pauta do programa também se alinha ao ritmo dinâmico do varejo, fugindo de um calendário de comunicação padrão. Temas como metas recentes, decisões estratégicas para a semana e histórias inspiradoras vindas das lojas e CDs são abordados. Os próprios apresentadores são colaboradores de diversas funções, do analista ao diretor. Essa abordagem, conforme Tiago, transforma a TV Luiza em um espelho da equipe, gerando identificação e sustentando o interesse ao longo dos anos.
A escolha da quinta-feira para a transmissão é estratégica: antecede o pico de vendas de sexta e sábado, preparando a equipe para os dias de maior movimento. É um momento para alinhar expectativas, energizar o time e reforçar o foco. Em períodos cruciais, como a Liquidação Fantástica e a Black Friday, diretores comerciais participam para alinhar metas e mobilizar as lojas. Embora com 30 minutos de duração, cada transmissão demanda uma semana inteira de produção, com planejamento na segunda-feira, roteiro nos dias seguintes e análise de indicadores na sexta.
O formato ao vivo da TV Luiza resolve questões que uma série de reuniões não conseguiria, eliminando ruídos e garantindo que a mesma mensagem chegue a todos, com o mesmo tom e simultaneamente, do escritório à loja mais distante. Tiago ressalta que o mérito está em traduzir metas financeiras complexas e conceitos tecnológicos em uma linguagem humana e acessível, o que permite que a comunicação se dissemine organicamente sem perder seu sentido.
A tecnologia evoluiu, do satélite ao streaming, mas o tom informal e acolhedor do canal permaneceu. Hoje, o programa está na Humand, a rede social interna da empresa, alcançando televisores, computadores e tablets com baixa latência. A equipe soube integrar as novas ferramentas, em vez de vê-las como ameaças, garantindo que o veículo corporativo ganhasse novas portas de entrada sem perder sua essência. A interatividade do streaming, com comentários e reações em tempo real, adicionou uma camada de diálogo. A preocupação com a acessibilidade técnica garante que ninguém seja excluído, e as gravações permitem que colaboradores de outros turnos assistam posteriormente.
Com mais de duas décadas e mil edições semanais, a TV Luiza celebrou o marco em 2024, reafirmando sua função como elo síncrono da companhia. Essa constância reflete a cultura Magalu: a empresa vive sua cultura, não apenas a prega. A satisfação média do programa de 4,8 em 5 pontos atesta a confiança dos colaboradores, combatendo boatos e desalinhamentos. A TV Luiza se tornou uma ferramenta de gestão indispensável, unificando uma operação de alcance nacional e fortalecendo a marca empregadora. O reconhecimento no PEMCC consolida o Magalu não só em vendas, mas também em gestão de pessoas e comunicação interna, provando que é possível inovar sem perder a identidade.
Alcoa Brasil: Reduzindo o Excesso e Ampliando a Qualidade Comunicativa
A Alcoa Brasil enfrentava um problema comum: o excesso de informação. A crença de que “quanto mais, melhor” resultava em um volume massivo de comunicados – 39 canais funcionais, entre digitais e impressos, sem padrão editorial ou visual, e mais de 2.100 comunicados internos apenas no primeiro semestre de 2025. Paradoxalmente, 54% da força de trabalho, predominantemente na operação, não tinha acesso regular a e-mail ou computador, o que significa que as mensagens não chegavam a quem mais precisava delas.
Antes de criar novos canais, a equipe da Alcoa realizou um profundo exercício de escuta e análise. Lucila Ribeiro, diretora de Comunicação e Relações Governamentais da Alcoa no Brasil, explica que o foco foi entender como as pessoas consumiam informação, suas dificuldades e o que realmente fazia sentido para suas rotinas. O diagnóstico foi claro: o problema não era a falta de informação, mas sim o excesso e a dispersão.
A partir desse diagnóstico, a Alcoa desenvolveu uma nova matriz de comunicação, estruturada em três pilares: liderança comunicadora, convergência de canais e engajamento. O conteúdo foi organizado em seis editorias (de Saúde e Segurança a Ações e Resultados), simplificando a navegação. Esse ecossistema integrado garantiu que cada veículo tivesse uma função clara e complementar, reduzindo redundâncias e tornando a comunicação mais intuitiva.
Um dos achados mais impactantes foi a percepção da ausência de “olho no olho”. O e-mail havia substituído conversas essenciais entre gestores e equipes. A solução foi capacitar as lideranças para construir e conduzir esses diálogos, posicionando-as no centro da estratégia comunicacional. Os canais digitais, então, passaram a apoiar essa interação, em vez de competir com ela. O WhatsApp foi direcionado para assuntos urgentes, newsletters para curadoria e a intranet para conteúdos permanentes, enquanto meios físicos e encontros presenciais complementaram a estratégia. Com funções claras para cada veículo, a comunicação interna deixou de disputar espaço consigo mesma, evitando sobreposições e ruídos.
Para alcançar a força de trabalho na operação, que muitas vezes não tem acesso a e-mails, a Alcoa reforçou murais e TVs corporativas, ampliou o uso voluntário do WhatsApp e manteve encontros presenciais com a liderança. Um destaque inovador foi o “Conexão na Mesa”, um papel bandeja distribuído mensalmente nos refeitórios, que alcança a linha de frente no horário do almoço, sem a necessidade de tecnologia. Essa abordagem se tornou referência global, com a Alcoa estudando replicar as interações em grupos de WhatsApp e a reformulação da intranet em suas operações internacionais.
O estilo de escrita também mudou, tornando as mensagens mais objetivas, visuais e contextualizadas. Lucila enfatiza o objetivo de garantir equidade de acesso à informação, independentemente de cargo ou local de trabalho. Os resultados são notáveis: uma queda de 64,5% no envio de comunicados internos em seis meses, adesão de 88,4% às editorias, crescimento de 20,5% nos grupos de WhatsApp e 130% na audiência da newsletter. A Alcoa demonstrou que “eficiência em comunicação não significa comunicar mais, mas comunicar melhor”. O reconhecimento no PEMCC celebra uma transformação colaborativa que priorizou a escuta e a relevância, provando que inovação está em experiências mais eficazes.
Grupo Marista: Ecossistema Conectado por um Propósito Único
No Grupo Marista, a comunicação interna se deparava com a complexidade de públicos diversos, incluindo colaboradores de escritório, equipes assistenciais do Complexo de Saúde e até mesmo candidatos a vagas. O desafio era criar um sistema que funcionasse para todos, mas sem ignorar as diferenças de tempo, acesso e necessidades.
O case “Conectados por um Propósito”, também premiado na categoria Veículo Corporativo, nasceu de pesquisas e escutas internas que permitiram mapear essas realidades. Dayane Farinacio, especialista de Comunicação Interna e Marca Empregadora do grupo, explica que a virada começou com a compreensão das dificuldades dos colaboradores e uma análise aprofundada dos canais existentes. Essa análise revelou as forças e fraquezas de cada meio, permitindo definir o papel que cada um assumiria em um ecossistema de comunicação.
A chave foi a definição clara da função de cada canal, que na prática significava decidir o que não fazer. O objetivo era atender a diversas necessidades sem sobrecarregar os colaboradores com excesso de informações – a “infoxicação”. Duas regras fundamentais foram estabelecidas: não comunicar tudo para todos e não replicar a mesma informação em diferentes canais. Isso permitiu que o receptor distinguisse prioridades do que poderia esperar.
Imagem: melhorrh.com.br
Dentro desse ecossistema, o WhatsApp Corporativo, murais digitais, Instagram de Carreiras e o Marista Mais (central digital para colaboradores) operam com funções, públicos e tipos de conteúdo específicos. Essa segmentação considera a rotina e a relação dos colaboradores com a organização, diferenciando, por exemplo, as demandas do público corporativo das equipes assistenciais ou de candidatos externos.
A decisão sobre o que comunicar começa antes da escolha do canal, em um diálogo com a área solicitante. Dayane explica que as equipes são convidadas a refletir sobre a urgência e relevância de cada informação, com perguntas como “Como essa informação afeta o dia a dia do colaborador?” ou “Precisamos falar sobre isso agora?”. Esse filtro, que pode parecer burocrático, na verdade otimiza o processo, calibrando o momento, profundidade, frequência e formato do conteúdo, evitando ruídos antes mesmo de a mensagem ser enviada. Gerir um veículo corporativo, no Marista, também é decidir o que a comunicação *não* precisa publicar.
Os resultados da reformulação foram expressivos: quase 600 inscrições no WhatsApp Corporativo, cerca de 6 mil interações nos murais digitais, mais de 4,6 mil seguidores no Instagram de Carreiras e mais de 169 mil sessões no Marista Mais. Esses números demonstram que os colaboradores encontraram diferentes portas de entrada para a informação, alinhadas às suas rotinas e preferências. Para Dayane, os indicadores também mostram que a comunicação interna e a organização são percebidas como atenciosas às necessidades dos colaboradores. O reconhecimento no PEMCC valida a estratégia técnica e reforça a identidade Marista de unir excelência e acolhimento.
Grupo Carrefour Brasil: WhatsApp com Consentimento e Proximidade Humana
O Grupo Carrefour Brasil, com mais de 130 mil colaboradores em suas diversas bandeiras (Atacadão, Carrefour, Sam’s Club), enfrentava o desafio de comunicar-se com um público cuja rotina muitas vezes não incluía e-mail, intranet ou redes sociais corporativas. A solução veio com o projeto “WhatsApp: Informações importantes direto para quem faz acontecer”, que levou a comunicação para o aplicativo, com uma premissa inegociável: o número pessoal do colaborador não se tornaria uma extensão obrigatória da empresa.
Luciana Alves, diretora sênior de RH e Experiência Integrada de Talentos do Grupo Carrefour Brasil, enfatiza que o mérito da iniciativa não reside na tecnologia em si, mas na escuta ativa e na quebra de paradigmas. Em vez de impor um novo aplicativo ou mudar hábitos, a empresa abraçou a ferramenta que os colaboradores já utilizavam. Em parceria com a Meta e a Salesforce, o Carrefour desenvolveu um modelo automatizado, similar a uma lista de transmissão, com regras claras: nada de mensagens fora do horário comercial, máximo de dois envios diários, textos curtos, linguagem simples e conteúdo visual. Isso garantiu que a informação fosse compartilhada de forma leve, rápida e amigável, respeitando o espaço pessoal do colaborador.
Apesar do celular se tornar um canal de contato, ele permanece um dispositivo pessoal. A confiança dos colaboradores foi conquistada ao estabelecer limites claros de horário e frequência. O conteúdo enviado também é cuidadosamente selecionado, incluindo comunicados urgentes, resumos de transmissões ao vivo, recados da diretoria em vídeo e oportunidades de treinamento, tudo entregue diretamente, sem intermediários. A base de dados de RH segmenta os públicos, garantindo que cada colaborador receba apenas informações relevantes para sua bandeira, função, localização ou nível de liderança, evitando ruídos por excesso de dados irrelevantes. As métricas de abertura e engajamento chegam em tempo real, permitindo ajustes rápidos e transformando dados brutos em proximidade humana.
Um ponto crucial e inegociável é a adesão totalmente opcional ao canal. Para ingressar, o colaborador escaneia um QR code, realiza um cadastro rápido e fornece consentimento explícito. Além disso, todas as mensagens incluem a opção de sair a qualquer momento, bastando responder “SAIR”. Esse processo foi validado pelo Jurídico, assegurando transparência e respeito à privacidade. Para comunicar a novidade, a empresa realizou o “Dia D”, ocupando espaços físicos das unidades com banners, adesivos e pontos de apoio, em uma campanha que “o digital abraçou o presencial”. Líderes e equipes de RH foram treinados como facilitadores para tirar dúvidas e demonstrar o funcionamento do canal nos próprios celulares, humanizando a adesão.
Em cinco meses, a estratégia resultou em cerca de 80 mil inscritos voluntários, um salto de 11 mil para mais de 77 mil em julho, em um universo de mais de 130 mil colaboradores impactados. Esse engajamento massivo expõe o desejo do público da linha de frente por informação oficial. Luciana Alves destaca que o reconhecimento no PEMCC valida um caminho que une tecnologia e proximidade sem abrir mão de nenhuma delas. O Carrefour demonstrou que é possível promover transformação digital de alto nível sem perder o calor humano e o respeito à rotina dos colaboradores.
Veracel: WhatsVera – A Formalização da Comunicação no WhatsApp
A Veracel, referência em produção sustentável de celulose, percebeu que grande parte de suas equipes florestais e industriais já utilizava o WhatsApp diariamente, muitas vezes por falta de acesso frequente a canais corporativos tradicionais. Diante desse diagnóstico, a empresa não buscou criar uma nova rota para a informação, mas sim institucionalizar um comportamento já existente, dando forma oficial ao que ocorria de maneira espontânea com o projeto WhatsVera, cujo bordão é “Piscou, a informação chegou”.
Vanessa Pinto, coordenadora de Comunicação da Veracel, explica que a decisão foi transformar esse hábito em oportunidade. O WhatsVera foi estruturado como um canal oficial, com identidade própria, governança, critérios editoriais e gestão da área de Comunicação. Essa estrutura é fundamental para separar a mensagem oficial do fluxo comum do aplicativo, definindo o que, quando e como publicar. Sem essa governança, o WhatsVera seria apenas uma alternativa informal. Ao assumir a responsabilidade pelo conteúdo, a comunicação interna garantiu que a informação corresse com credibilidade, sem tomar mais espaço do que o necessário.
Os temas comunicados no WhatsVera incluem segurança, pessoas, operação e decisões estratégicas para o negócio, priorizando sempre o que afeta diretamente a rotina da linha de frente. Esse modelo reduziu o tempo entre a produção da informação e sua chegada às equipes, fortalecendo a confiança no canal, especialmente em uma operação industrial e florestal onde a velocidade da informação é crucial para a segurança. No entanto, nem todo conteúdo vai para o WhatsVera. Conversas com a liderança, intranet, murais digitais e o DDS (Diálogo Diário de Segurança) mantêm seus papéis dentro do ecossistema, com fronteiras claras, frequência equilibrada e um filtro editorial rigoroso para preservar a relevância do canal.
A resposta dos colaboradores à mudança é visível nos índices de adesão, que giram em torno de 84% e chegam a 86% entre os públicos industrial e florestal, com uma taxa média de leitura e entrega de 60%. Essa força do WhatsVera se manifesta onde o acesso à informação era mais desafiador, indicando que a comunicação interna conquistou credibilidade. Vanessa atribui o sucesso ao respeito à rotina das pessoas, à linguagem adequada e à entrega de conteúdo relevante, o que levou a uma adesão natural. Os indicadores também mostram a redução de barreiras de acesso e a ampliação da inclusão de colaboradores historicamente com menos contato com canais digitais tradicionais. A Veracel utiliza o termo “democratizar a informação” para expressar o objetivo de garantir que todos tenham acesso, no mesmo tempo e com a mesma qualidade, às mensagens importantes para seu trabalho e segurança, eliminando a distância como fator de exclusão informacional.
O reconhecimento no PEMCC valida a solução construída a partir da escuta dos colaboradores e da busca por uma comunicação mais acessível, eficiente e estratégica. Para Vanessa, inovar também é usar as ferramentas disponíveis de forma inteligente, com método, governança e foco nas pessoas.
Em síntese, os cinco casos apresentados desmistificam a ideia de que a comunicação interna se resolve apenas com a introdução de novas ferramentas. Antes de implementar qualquer canal, essas empresas se perguntaram: quem precisa da informação, onde essa pessoa está e quanto tempo ela tem disponível? O método comum é entender a rotina dos colaboradores e se integrar a ela, sem competir por espaço.
Para empresas que avaliam seus canais de comunicação interna e suspeitam que a mensagem não está chegando aos destinatários, o caminho é mapear a rotina do público-alvo, definir a função específica de cada veículo e buscar uma comunicação com menos volume, mais critério e um endereço reconhecível. Ao nascer dessa leitura aprofundada, a informação encontra seu lugar no cotidiano de trabalho dos colaboradores.
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Este artigo evidenciou como o veículo corporativo, quando estrategicamente planejado e centrado no colaborador, se torna um pilar para a comunicação interna e o engajamento. Para aprofundar-se em mais análises e estratégias do mundo corporativo, convidamos você a explorar outras notícias na nossa categoria de Economia ou outras editorias do nosso blog.
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