O 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores marcou presença em uma edição presencial no Teatro Moise Safra, em 10 de junho, antecedendo a cerimônia do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores. O evento reuniu líderes e especialistas para aprofundar discussões sobre as dinâmicas e desafios da comunicação corporativa moderna, um pilar essencial para o engajamento e a performance organizacional.
Na abertura do fórum, Márcio Cardial, diretor do Cecom (Centro de Estudos da Comunicação) e publisher das plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH, enfatizou a importância duradoura de encontros como este. Cardial destacou que as reflexões e insights gerados não se encerram com o fim do evento, mas continuam a reverberar, enriquecendo o repertório e a prática de profissionais de comunicação e recursos humanos em diversas empresas.
Fórum Discute Estratégias de Comunicação com Colaboradores
O primeiro painel, intitulado “Comunicação em números – Quem comunica melhor performa melhor?”, contou com a participação de Carlos Lima, gerente de Comunicação e Responsabilidade Social da FS Fueling Sustainability; Vanessa Vieira, diretora de Marca e Comunicação na Motiva; Deborah Rodrigues, diretora de Comunicação Institucional na Cogna Educação; e Marcio Cavalieri, sócio-fundador e Co-CEO do Grupo RPMA. A sessão explorou a mensuração da eficácia da comunicação com colaboradores e seu impacto direto nos resultados de negócio.
Marcio Cavalieri, da RPMA, sublinhou a relevância dos dados na área de comunicação. Segundo ele, o profissional que ignora números está obsoleto, sendo fundamental dominar ferramentas de mensuração para aprimorar a comunicação e valorizar a disciplina. Contudo, Cavalieri ressalvou que, no ambiente digital, os números não fornecem a imagem completa, pois contextos e cenários variam. Ele também ressaltou que a reputação empresarial é multifacetada e que os colaboradores são os primeiros e mais importantes embaixadores. O executivo apresentou dados do estudo de benchmark da ContactMonkey, que analisou mais de 255 mil campanhas de comunicação interna, revelando que apenas 9% dos colaboradores confiam nos comunicados das empresas. Outro estudo, da McKinsey, indica que companhias que priorizam a comunicação registram um crescimento superior a 3%.
Deborah Rodrigues, da Cogna Educação, a maior empresa de educação do Brasil, com um portfólio de mais de 60 marcas e 26 mil colaboradores, detalhou como a comunicação interna impacta os indicadores da companhia. Para Debora, a comunicação confere clareza ao negócio e à estratégia, sendo vital para que o colaborador compreenda seu papel na organização. A Cogna utiliza cinco canais de comunicação distintos, cada um com propósito e objetivo específicos, garantindo uma abordagem multifacetada.
A Motiva, empresa com operações vastas e pulverizadas em todo o território nacional, foi representada por Vanessa Vieira, jornalista e diretora de Marca e Comunicação. Ela descreveu a complexidade de gerenciar a comunicação em um grupo com diversas concessionárias de mobilidade, incluindo 20 aeroportos, cinco de trens urbanos e metrôs, além de concessões rodoviárias, totalizando 16 mil colaboradores com perfis variados. Vanessa explicou que, diante de uma grande quantidade de canais, era desafiador mensurar sua eficácia. A partir de 2023, a Motiva passou por uma revisão cultural e uma mudança de marca, envolvendo ativamente os colaboradores na construção desse processo. A empresa agora garante a efetividade dos canais e quantifica os dados por meio de pesquisas de satisfação.
Carlos Lima, jornalista e economista da FS Fueling Sustainability, empresa pioneira no Brasil na produção de etanol a partir do milho, compartilhou sua experiência na criação de canais de comunicação do zero. A FS, com nove anos de existência, utilizou a comunicação para atrair e reter talentos em Mato Grosso, uma cidade com cerca de 70 mil habitantes, transformando a comunicação em um ativo tangível. Atualmente, a empresa dispõe de diversos canais, incluindo uma intranet robusta e TVs corporativas em todas as unidades industriais. O conceito de comunicação interna de Carlos Lima baseia-se no CEE: Conhecimento, Engajamento e Entendimento da mensagem.
As metodologias de medição de resultados variam entre as empresas. A Cogna utiliza a Health Metrics de Reputação, que integra indicadores de comunicação interna e quantifica acessos a comunicados em mídias e redes corporativas. A Motiva emprega métricas de satisfação para cada canal, avaliando engajamento e senso de pertencimento. Na FS Fueling Sustainability, além dos índices de atração e retenção, são mensurados os números de abertura de e-mails corporativos, uso de WhatsApp, intranet e podcast interno. Notavelmente, 5% das métricas de comunicação influenciam o bônus do presidente.
O Impacto da Urgência e da Comunicação Fora de Hora na Saúde Mental
O segundo painel, “Papo chato – O impacto da urgência constante e da comunicação fora de hora na saúde mental”, abordou um tema crucial no ambiente de trabalho contemporâneo. Os participantes incluíram Luciana Alves, diretora sênior de Recursos Humanos no Grupo Carrefour Brasil; Rodrigo Cogo, gerente de Projetos Integrados e de Engajamento de Comunidades na ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial); Elcio Trajano, diretor de RH, Sustentabilidade e Comunicação na Eldorado Brasil Celulose; e Lílian Rossetto, gerente geral de Comunicação Empresarial na Transpetro. A discussão focou em como a comunicação ineficaz pode afetar o bem-estar dos funcionários.
Rodrigo Cogo, da ABERJE, salientou que a comunicação com colaboradores está intrinsecamente ligada à cultura organizacional, à gestão de mudanças e a outros tópicos estratégicos, que se desdobram em canais, mensagens e repertório. Ele explicou que o “papo chato”, título do painel, reflete a dificuldade de compatibilizar as regras internas com a realidade da comunicação.
Elcio Trajano, da Eldorado Brasil Celulose, empresa com 6 mil colaboradores e desafios de comunicação em diversas frentes (agro, transportadora, indústria de celulose, porto e áreas administrativas), corroborou a importância da cultura. Segundo Trajano, a Eldorado Brasil possui uma cultura corporativa forte, e a combinação de uma cultura robusta com lideranças bem preparadas resulta em uma comunicação integrada e crível. Para mitigar problemas de saúde mental, ele sugeriu a implementação de processos de escuta genuína, ressaltando a necessidade de o líder estar bem alinhado com a comunicação.
Lílian Rossetto, da Transpetro, a maior subsidiária da Petrobras, gerencia 46 terminais em 16 estados e no Distrito Federal, com desafios de comunicação para públicos variados, como marítimos, pessoal em terra e a equipe da frota de 32 navios. Desde 2022, a empresa tem passado por um reposicionamento da área de comunicação, exigindo que as lideranças estejam preparadas para o novo cenário. Rossetto mencionou a forte terceirização anterior na comunicação e as mais de 80 campanhas realizadas no ano passado, com foco em curadoria e governança. Ela enfatizou a sinergia entre comunicação, liderança e cultura, e a necessidade de manter a comunicação corporativa dentro do horário de trabalho para evitar sobrecarga e estresse.
Imagem: melhorrh.com.br
Luciana Alves, do Grupo Carrefour Brasil, com 120 mil colaboradores em segmentos como lojas, atacado, drogaria, banco e área corporativa, destacou a parceria com lideranças e RH, e a importância de saber “dizer não” a demandas que não são da área de comunicação. Ela observou que os funcionários já são bombardeados por informações de todas as direções. A equipe avalia cuidadosamente qual canal, formato e linguagem são mais apropriados para cada informação, sempre buscando uma solução ao recusar uma demanda. A ambiguidade, segundo Luciana, gera frustração e desgaste emocional.
O Equilíbrio na Comunicação em Tempos de Excesso
O último painel, “No limite da fala – Como ponderar o equilíbrio em tempos de excessos”, reuniu jornalistas com vasta experiência em comunicação corporativa: Tiago Augusto, gerente sênior de Comunicação no Magalu; Luciene Cristina, head de Comunicação com Empregados e Comunidades na Vale; Pamela Carvalho, head de Digital e Conteúdo na Textual; e Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale. A sessão explorou a necessidade de uma comunicação mais estratégica e menos prolixa.
Pamela Carvalho, da Textual, criticou a noção de que “falar mais é engajar mais”, argumentando que essas ideias não são sinônimos e, muitas vezes, são antagônicas. Ela destacou a importância de compreender o que o colaborador deseja consumir em termos de informação, tanto na comunicação interna quanto externa. Pamela afirmou que todo colaborador já é um embaixador no momento em que adquire o crachá da empresa, tornando desnecessária a “criação” de embaixadores internos. Citando a pesquisa “Conversas que se transformam em reputação” da Textual, ela revelou que, para a construção de autoridade, o público considera o colaborador mais importante que a celebridade, e a maioria confia em marcas que expõem o rosto do funcionário.
Leila Gasparindo, do Trama Reputale e professora universitária, apontou que o engajamento tem diminuído nos últimos oito anos, com o Gallup registrando apenas 23%. Inspirada por esse dado, Leila conduziu um levantamento de mais de 233 artigos acadêmicos sobre comunicação interna nos últimos 10 anos. Os estudos confirmam que o aumento do volume de comunicação não eleva o engajamento. Ela revelou que 60% do tempo dos profissionais nas empresas é dedicado a pensar sobre o trabalho, com apenas 40% para a produtividade. Além disso, cada interrupção resulta em uma perda cognitiva estimada em 23 minutos para retomar a produtividade. Com as constantes interrupções digitais, três interrupções em uma hora podem inviabilizar o retorno ao foco. Estudos indicam que a alta liderança percebe um excesso de informação corporativa, o que desvia o foco da estratégia e impacta a saúde mental do colaborador. A solução, segundo Leila, passa por organizar a narrativa, gerenciar a atenção dentro da organização, alinhar a voz da liderança e medir o engajamento por meio de pesquisas.
Luciene Cristina, da Comunicação da Vale, maior mineradora de ferro do mundo com mais de 120 mil empregados, compartilhou como a empresa trabalhou sua narrativa, especialmente após os dois grandes desastres ambientais, que geraram uma transformação organizacional. Ela enfatizou que os “clientes” da comunicação não são as outras áreas, mas sim o público-alvo – o empregado. Para que o funcionário esteja alinhado, ele precisa saber o que fazer, sentir que faz sentido e se tornar um embaixador da reputação da empresa.
O Magalu, com 40 mil colaboradores e mais de 1.400 lojas em todo o Brasil, enfrenta o desafio de se comunicar com essa vasta base. Tiago Augusto, da Comunicação da empresa, acredita que o colaborador deve ser protagonista da comunicação interna, pois isso gera maior confiança na mensagem. Ele mencionou a “TV Luiza”, um programa semanal e ao vivo, com 20 anos de existência, apresentado por funcionários para todos os colaboradores, o que facilitou a atuação com embaixadores internos, dado o sentimento preexistente de protagonismo.
O 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores também ofereceu uma versão online do evento, dividida em dois dias, permitindo que um público ainda maior acessasse as valiosas discussões sobre comunicação com colaboradores e as melhores práticas do setor. Para saber mais sobre a importância do engajamento dos funcionários e as novas tendências, veja insights de Harvard Business Review, uma das fontes mais respeitadas em gestão e negócios.
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Em suma, o fórum destacou a indispensabilidade de uma estratégia de comunicação com colaboradores bem definida e mensurável, que considere não apenas a performance, mas também a saúde mental e o engajamento genuíno. As discussões reforçaram que a autenticidade, a escuta ativa e a compreensão do papel do funcionário como embaixador são cruciais para o sucesso organizacional. Para continuar explorando temas relevantes para o cenário empresarial e profissional, acesse nossa editoria de Economia.
Crédito da imagem: Portal Melhor RH
